Как продвигать курсы кибербезопасности: каналы и цена заявки

Кибербезопасность – редкая ниша в IT-образовании, где высокий чек уживается с недорогой заявкой: курс в проекте агентства «В точку» собрал 485 заявок по 875 ₽ при плане до 1 200 ₽, и это дешевле, чем у соседних IT-направлений с вдвое меньшей ценой программы. За полгода 450 000 ₽ рекламного бюджета превратились в 112 студентов и 4 455 000 ₽ выручки при среднем чеке 39 777 ₽, то есть привлечение одного студента стоило около 4 000 ₽ – примерно десятую часть курса. Спрос в нише живой: по Вордстату «курсы кибербезопасности» ищут 2 704 раза в месяц по России, «курсы по кибербезопасности с нуля» – 261 раз, «бесплатный курс по кибербезопасности» – 180. Подрядчика при этом ищут единицы: «реклама курсов кибербезопасности» – 2 показа в месяц, и размером рынка это число не является. Для сравнения, по рынку заявка на курсы программирования стоит 4 000 – 9 000 ₽, а пришедший ученик – 22 000 – 45 000 ₽, потому что аукцион держат федеральные платформы. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заявки, экономика студента и то, что требует модерация от образовательных объявлений.

Сколько стоит: тарифы коротко

Внутри месячной суммы – семантика по направлениям и уровням, минус-слова, тексты объявлений, посадочная страница, настройка целей и коллтрекинга, ведение и отчёт по стоимости заявки. Две последние строки – не гонорар подрядчика, а деньги, которые уходят Яндексу и VK. Наш проект по кибербезопасности шёл на 75 000 ₽ рекламного бюджета в месяц: одно направление, онлайн, вся Россия с акцентом на города-миллионники.

Каналы продвижения курсов кибербезопасности

Поиск в Яндекс Директе. Главный канал: человек уже выбрал профессию и ищет школу. В проекте «В точку» поиск и сети вместе дали 485 заявок по 875 ₽ при плане до 1 200 ₽. Работают формулировки по роли и по входу в профессию – «курсы кибербезопасности онлайн», «специалист по информационной безопасности обучение», «пентест курсы», а общие «программирование» и «IT» уходят в минус: в нашем проекте они размывали аудиторию и заявок не приносили.

РСЯ и ретаргетинг. Клик дешевле, аудитория холоднее, прямой записи почти нет. Решение о курсе за несколько десятков тысяч обдумывают неделями, и сети догоняют тех, кто уже смотрел программу и считал рассрочку. Отдельной замеренной цены заявки по сетям у нас нет – она считается вместе с поиском.

Таргетинг по названиям крупных школ. Отдельная кампания по брендам больших платформ: человек уже выбирает между вариантами, и ему нужен повод посмотреть ещё один. В общих запросах спорить с федеральными школами бесполезно, а на брендовых и в узких направлениях вроде пентеста аукцион заметно спокойнее.

Бесплатный вводный вебинар. Формально это оффер, а не канал, но на цифры он влияет сильнее выбора площадки. В нашем проекте вебинар «Как войти в кибербезопасность» снимал главный страх ниши – «надо быть хакером», – и до него дошли 296 человек из 485 заявок, то есть 61%.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый канал на дистанции: в нашем проекте по курсам программирования 942 заявки из органики обошлись в среднем по 1 098 ₽, к одиннадцатому месяцу – по 534 ₽, а трафик вырос в 14,2 раза. Минус один: заметный результат начинается с третьего-четвёртого месяца, ближайший набор этим не закрыть.

Telegram и профильные сообщества. Специалисты по информационной безопасности сидят в Telegram плотнее, чем в любой другой соцсети: каналы про уязвимости, чаты по пентесту, разборы сертификаций и собеседований. Посев приводит людей, которые уже понимают, зачем им курс, но своей замеренной цены заявки по этому каналу в нише у нас нет, и придумывать её мы не будем.

Агрегаторы курсов. Каталоги онлайн-образования дают контакт человека, который сравнивает программы прямо сейчас. Плата там обычно за размещение или процент с продажи, а не за заявку, поэтому канал считают отдельной строкой и сравнивают не по цене контакта, а по доле оплат.

Корпоративное обучение и выпускники. Единственный канал, который на дистанции дешевле органики. Кибербезопасность – ниша, где платит не только сам ученик: компании отправляют на обучение своих системных администраторов и разработчиков, а выпускники, реально вышедшие в профессию, приводят следующих по рекомендации.

Важно: спрос в нише широкий, а вход в неё узкий: «курсы кибербезопасности» ищут 2 704 раза в месяц, но уточнение «с нуля» добавляет только 261 показ, «основы кибербезопасности курс» – 95, «курс кибербезопасность обучение» – 92. Планировать набор на одних новичках нельзя, вторая половина денег приходит от действующих айтишников, которые повышают квалификацию.

Во что обходится студент, а не заявка

Заявка и студент – разные вещи, и воронка в обучении информационной безопасности длинная. В проекте «В точку» из 485 заявок 296 человек дошли до вебинара и 112 записались на курс, то есть до договора добрался каждый четвёртый обратившийся. Бюджет в 450 000 ₽ за полгода вернулся выручкой 4 455 000 ₽ при среднем чеке 39 777 ₽ – ROMI 890%, а привлечение одного студента стоило около 4 000 ₽.

Разброс между направлениями объясняется не качеством работы, а шириной спроса и чеком. Кибербезопасность выигрывает у соседей тем, что в неё идут две разные аудитории сразу: в нашем проекте 65% заявок дали люди 25–40 лет, меняющие профессию, и 35% – действующие программисты и системные администраторы 28–45 лет. Отдельная строка расходов, которую школы часто забывают, – комиссия банка за рассрочку: она съедает десять-двадцать процентов суммы договора, и реальная выручка с курса ниже прайса.

Важно: цена заявки без цены студента не значит ничего. Заявка за 875 ₽ и заявка за 1 754 ₽ – это одинаково здоровая экономика, если чек и доля оплат считаются вместе с ней, и одинаково убыточная, если не считаются.

Лицензия, маркировка и обещания про зарплату

Образовательная деятельность юридического лица лицензируется, и площадки требуют лицензию при модерации объявлений об обучении: без скана кампанию на образовательные услуги просто не запустят. Индивидуальный предприниматель, который учит лично и не нанимает педагогов, лицензию получать не обязан, но и рекламироваться ему придётся как частному специалисту, а не как школе. Проверить документы стоит до того, как бюджет уйдёт площадке, иначе кампания встанет на второй день.

У кибербезопасности есть своя сложность на модерации: половина рабочей семантики – это «этичный хакинг», «пентест», «взлом», и объявления с такими словами площадки снимают чаще, чем нейтральные. Безопаснее говорить языком профессии и программы – «тестирование на проникновение», «защита данных», «специалист по информационной безопасности», – а слова про взлом оставлять внутри описания модулей на сайте.

Вся реклама в интернете маркируется: нужен токен от оператора рекламных данных и пометка «реклама» с указанием рекламодателя. Отдельно осторожнее с обещаниями результата: «гарантия трудоустройства» и «зарплата в ИБ от 150 тысяч» – это утверждения, которые придётся подтверждать документами, и по ним приходят претензии от ФАС и жалобы учеников. Безопаснее говорить о том, что реально проверяется: помощь с резюме, карьерная консультация, проекты в портфолио, возврат денег по условиям договора.

Кейсы продвижения курсов кибербезопасности

• Курсы кибербезопасности – 485 заявок по 875 ₽ и 112 студентов за 6 месяцев
• Курсы системного администрирования – 487 заявок по 785 ₽, соседняя аудитория для ИБ
• Курсы сетевого администрирования – 312 заявок по 1 154 ₽
• Курсы DevOps – 412 заявок по 1 150 ₽ при среднем чеке 43 000 ₽
• Курсы QA Automation – 423 заявки по 1 125 ₽ и 108 студентов
• Аудит сайта на 152-ФЗ – 215 заявок по 1 150 ₽, смежный спрос на защиту данных
• Курсы SQL – 942 заявки по 637 ₽, базовый навык для аналитика по ИБ
• SEO-продвижение школы программирования – 942 заявки из органики по 1 098 ₽ за 11 месяцев

Где заказать

Честный список тех, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. По нашим наблюдениям рынка ведение стоит 30 000 – 70 000 ₽ у небольшого агентства, 70 000 – 180 000 ₽ у профильного и 180 000 – 450 000 ₽ у крупного; сравнивать стоит по смете на ваш набор и по тому, до какой цифры подрядчик считает результат – до заявки или до оплаченного договора.

• «В точку» – агентство полного цикла, продвижение онлайн-школ с расчётом бюджета от цены студента и длины программы
• Ingate – крупное агентство полного цикла, реклама и поисковое продвижение для больших рекламодателей
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых образовательных ниш
• «Ашманов и партнёры» – отраслевая экспертиза и аудит, разумный выбор, когда сначала нужно понять, ваш ли это канал
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать в своих руках
• Частные специалисты – дешевле всего на старте, но обычно один канал и без аналитики

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы