Как продвигать магазин цветов: каналы и цена заказа

Цветочный магазин списывает 15–25% закупки просто потому, что товар живёт неделю, – и это единственная розничная ниша, где реклама обязана продать не «когда-нибудь», а до того, как букет в холодильнике потеряет вид (расчёт по смете салона). В проекте агентства «В точку» магазин цветов получил 1 520 заказов по 380 ₽ при среднем чеке 2 500 ₽ и ROMI 435% за шесть месяцев, а работа подрядчика стоила от 8 000 до 45 000 ₽ в месяц за канал – рекламный бюджет площадкам магазин платит отдельно. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заявки и то, что в цветах решает больше, чем ставка в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

В месячной сумме – сбор запросов по поводам и сортам, тексты и креативы, товарный фид, настройка целей и аналитики, ведение кампаний и отчёт по цене заказа. Бюджет на клики – это второй кошелёк, и именно его забывают, когда сравнивают сметы двух подрядчиков.

Магазин с CRM, напоминаниями о датах и фото букета перед вручением стоит от 180 000 ₽, сеть с личным кабинетом – от 320 000 ₽. Сам рекламный бюджет в нише мы считаем тремя ступенями: 40 000–80 000 ₽ на тест в одном городе, 80 000–220 000 ₽ на рабочий режим, 220 000–700 000 ₽ на праздничный пик. В нашем проекте магазина цветов бюджет держали ровным – 100 000 ₽ в месяц шесть месяцев подряд.

Цена заказа и от чего она зависит

Заказ здесь считают по оплате, а не по заявке: букет выбирают за минуты, и разрыв между обращением и покупкой минимальный. Главный множитель – средний чек: при 2 500 ₽ нужно укладываться в 380 ₽ за заказ, при 3 500 ₽ можно позволить себе 647 ₽, а на оформлении с чеком в разы выше нормальна и заявка за 1 120 ₽.

До нас магазин цветов получал заказы дороже 800 ₽ при собственной настройке – их довели до 380 ₽, а доля рекламных расходов вышла 15,8% при плане не выше 20%.

Важно: дешёвый заказ и выгодный заказ – разные вещи. Заказ за 380 ₽ при чеке 2 500 ₽ съедает 15,8% выручки, а заказ за 647 ₽ при чеке 3 500 ₽ – меньше десятой части. Смотреть надо на долю расходов в выручке, а не на цену в отчёте.

Какие каналы работают

Яндекс Карты и 2ГИС. Для магазина с точкой это канал номер один, потому что половина покупателей ищет «цветы рядом» и звонит прямо из карточки, не открывая сайт. В нашем цветочном проекте карточка дала 1 860 звонков и 680 построений маршрута, рейтинг поднялся с 4,2 до 4,8, а отзывов стало 386 вместо 54. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы.

Поиск в Яндекс Директе. Основной платный канал и единственный, который даёт заказы с первой недели: «купить букет», «цветы с доставкой сегодня», «розы поштучно» – запросы людей с поводом и деньгами. Магазину важно резать радиус по районам, иначе вы платите за клики из тех концов города, куда курьер едет час. Подходит всем, у кого на сайте есть цены и оформление в пару кликов.

Товарные кампании и ретаргетинг. Букет выбирают глазами, поэтому объявление с фото, составом и ценой работает лучше текстового, а брошенная корзина возвращается открыткой или скидкой к следующему поводу. Без товарного фида этот канал просто не собрать, а фид для цветов живой: состав и наличие меняются вместе с поставкой. Витрина в фиде должна совпадать с холодильником – иначе реклама продаёт то, чего нет.

Поисковое продвижение. Самый выгодный канал вдолгую: в проекте «В точку» фиксированный бюджет 78 000 ₽ в месяц дал 1 203 заявки по 584 ₽ за девять месяцев, а цена заявки упала с 2 690 до 287 ₽. Дело не в объёме текста, а в структуре: 2 680 запросов разложили по кластерам и вместо четырёх страниц сделали сто девяносто – по поводам, сортам и форматам. Подходит магазину, который планирует хотя бы на год вперёд.

ВКонтакте и VK Ads. Ловит отложенный спрос и подписчика, который вернётся к следующей дате: в проекте по таргетированной рекламе обращение стоило 827 ₽, а подписчик – 100 ₽, когда бюджеты на продажи и на подписки развели по разным кампаниям. Для одной точки это ещё и витрина: люди смотрят вчерашние букеты и пишут в сообщения. Требует постоянного потока фото и видео, иначе сообщество умирает за месяц.

Телеграм. Канал удержания, а не первого заказа: напоминания о датах, видео со сборкой букета, разбор сезонных цен на розы. Цена обращения сильно зависит от охвата канала, поэтому её считают по факту первого месяца, а не по средним по рынку. Хорошо работает там, где база клиентов уже собрана.

Авито. Недооценённый канал для цветочных: готовые букеты с самовывозом, оформление залов, шары и композиции ищут именно там, с понятной ценой и «здесь и сейчас». Цену обращения предсказать заранее нельзя – она зависит от города и ставок продвижения, поэтому первый месяц считаем как тест. Подходит тем, у кого есть что показать фотографиями и кто готов отвечать в диалогах быстро.

Корпоративные заказы и подписки. Отдельная экономика с дорогой заявкой и высоким чеком: оформление офисов и ресторанов, регулярные букеты по договору, декор мероприятий. В проекте по оформлению цветами 65% спроса дали невесты и организаторы, 35% – рестораны с постоянным оформлением, и 214 заявок по 1 120 ₽ превратились в 68 заказов. Именно эти деньги оплачивают аренду в январе и июле.

Сезон: где магазин теряет деньги

Спрос рваный: 8 Марта и 1 сентября способны дать до трети годовой выручки, а январь и июль проседают вдвое относительно обычного месяца. Ровный бюджет по месяцам в такой картине – прямой убыток: в пик вы недобираете при дорогом, но конверсионном аукционе, а в тишине платите за клики без поводов. Разгоняться надо за два месяца до даты – позиции в поиске за неделю до праздника не поднимаются никакими деньгами.

По Яндекс Вордстату «магазин цветов» ищут 272 140 раз в месяц по России, и это размер спроса, а не ваш будущий трафик: большая часть запросов уходит агрегаторам и сетям. Ваша доля собирается из района, повода и срока доставки, поэтому страницы и объявления имеет смысл называть словами покупателя – «букет маме на юбилей», а не «монобукет из роз».

Важно: самое дешёвое улучшение в нише стоит ноль рублей – фото собранного букета до отправки. Оно снимает главный страх покупателя, который заказывает из другого города и не видит, что именно поедет адресату.

Кейсы продвижения магазина цветов

• Контекстная реклама для магазина цветов – 1 520 заказов по 380 ₽ за шесть месяцев, ROMI 435% при бюджете 100 000 ₽ в месяц.
• Контекстная реклама для доставки цветов – 1 280 заказов по 647 ₽ и ROMI 580% за шесть месяцев.
• SEO-продвижение службы доставки цветов – 1 203 заявки из поиска по 584 ₽, 712 запросов в топ-10 за девять месяцев.
• Таргетированная реклама доставки цветов – обращения по 827 ₽ и подписчик по 100 ₽ во ВКонтакте.
• Реклама оформления цветами – 214 заявок по 1 120 ₽ за четыре месяца, из них 68 новых заказов.
• Контекстная реклама для магазина праздника – 1 250 заказов по 582 ₽ и ROMI 360%: смежный подарочный спрос.
• Реклама магазина воздушных шаров – 725 заказов по 680 ₽ за шесть месяцев, ROMI 530%.
• Реклама оформления шарами – 825 заявок по 430 ₽ в Яндекс Директе.

Где заказать

• Агентство полного цикла. Берёт все каналы сразу и отвечает за цену заказа, а не за клики. Мы в «В точку» работаем с 2016 года, ведём цветочные проекты и входим в ТОП-30 smm-агентств рейтинга «Лайкни»; нишевая услуга – продвижение цветочного магазина и доставки.
• Подрядчик по геосервисам. Занимается только карточками в Картах и 2ГИС – разумный первый шаг для одной точки, как это устроено.
• Узкий специалист по контексту. Дешевле на старте и быстро запускает Директ, но сайт, карты и аналитику придётся закрывать кем-то ещё.
• Фрилансер. Подходит одной точке с небольшим бюджетом: дешевле, но без подмены в праздники, когда нагрузка кратная.
• Свой маркетолог в штате. Имеет смысл сети от нескольких точек, где объём работы постоянный круглый год.

Если выбираете между несколькими исполнителями, критерии сравнения и лидеров по направлениям собрали в рейтинге компаний.

Вопросы и ответы