Как продвигать наполнители для кошачьих туалетов: каналы и цена заказа

Наполнитель кончается через две-три недели, и в этой нише агентство «В точку» довело заказ до 385 ₽ – это самая дешёвая покупка во всех наших зоопроектах и одновременно самая тонкая: при среднем чеке 1 200 ₽ привлечение забирает почти треть денег с первой продажи. За полгода проект дал 1 230 заказов и выручку 7,38 млн ₽ при ROMI 580% и доле рекламных расходов 9,6% против плановых 12%, рекламный бюджет держался на 130 000 ₽ в месяц. Работа подрядчика стоит от 15 000 ₽ за товарный фид, от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а деньги за клики уходят площадкам отдельной строкой. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в наполнителях ломает экономику быстрее всего.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – только работа агентства. Рекламный бюджет и внутреннее продвижение на маркетплейсах вы платите площадкам напрямую, и это отдельный кошелёк, который чаще всего путают при сравнении смет.

Спрос огромный, но половина его – про выбор, а не про покупку

По данным Яндекс Вордстата, «наполнители для кошачьих туалетов» собирают 95 063 показа в месяц по России, и это один из самых ёмких запросов во всей зоотеме. Но внутри он делится не так, как хотелось бы магазину: «лучший наполнитель для кошачьего туалета» – 15 028 показов, «какой наполнитель для кошачьего туалета лучше» – 11 003, а прямое «наполнители для кошачьих туалетов купить» – только 10 226.

То есть людей, которые ещё выбирают тип, в два с половиной раза больше тех, кто уже готов заказать. Отдельно живут запросы по типу наполнителя: комкующийся – 16 363 показа, древесный – 8 630. Это готовая структура каталога и готовый список статей: человек сначала решает, чем сыпать лоток, и только потом – где брать.

Для сравнения: запрос «реклама наполнителей для кошек» набирает 16 показов в месяц. Подрядчика по рекламе в этой нише почти никто не ищет, и размером рынка эта цифра не является – рынок здесь в первых девяноста пяти тысячах.

Почему чек 1 200 ₽ меняет всю арифметику

Цена заказа в зоотоварах почти не зависит от товара, а вот её доля в чеке различается в разы. Наполнитель – крайний случай: заказ дешёвый, но и чек низкий, поэтому первая продажа окупает рекламу едва-едва.

Заказ по 385 ₽ выглядит отличной цифрой, пока не поделишь его на чек. Экономика наполнителей собирается только на повторных покупках, и именно поэтому в проекте агентства «В точку» ROMI вышел 580% при самой низкой доле привлечения к чеку из всей подборки: человек вернулся за следующим пакетом.

Важно: решение принимается по цене за килограмм, а не за упаковку. Наполнитель по 1 200 ₽ за 10 кг и по 700 ₽ за 5 кг – это одно и то же предложение, но в объявлении и карточке они читаются по-разному. Считайте и показывайте килограмм: это единственная величина, по которой покупатель сравнивает вас с сетью и с маркетплейсом.

Каналы продвижения наполнителей

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал и источник почти всех цифр выше. Запросы конкретные – тип, бренд, вес, число кошек, – поэтому кампании делят по типам наполнителя, а не по брендам. В нашем проекте это дало заказ по 385 ₽ и 1 230 заказов за полгода.

Товарные кампании и фид. Наполнитель – товар с большим числом вариаций по весу, и фид приходится готовить отдельно: вес, тип, расход, число кошек, остатки. Без этих полей кампании выстраиваются по случайным признакам, и первые недели бюджета уходят на показ пятилитровых пакетов тем, кто искал мешок на 20 кг.

Ретаргетинг и автодоставка. Самый дешёвый заказ в нише: пакет кончается в предсказуемый день, и напоминание приходит вовремя. Работы стоят от 15 000 ₽ и включаются, когда база уже набрана, – подписка на регулярную доставку в наполнителях работает лучше, чем в любой другой зоокатегории, потому что товар расходуется по календарю.

SEO и статьи о выборе. Тот самый спрос «какой наполнитель лучше» берётся только контентом. В SEO-проекте по магазину зоотоваров агентство «В точку» вывело 1 040 запросов в топ-10 и собрало 1 623 заявки за одиннадцать месяцев по 664 ₽ на фиксированном бюджете 98 000 ₽, а посещаемость из поиска выросла с 1 900 до 19 600 визитов в месяц.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают другой спрос: там ищут наполнитель, а не ваш магазин. Минус тот же, что в кормах: покупатель остаётся клиентом площадки, а в этой нише он покупает годами, и отдавать его особенно дорого.

Яндекс Карты и справочники. Нужны при офлайн-точке: «наполнитель для кошачьего туалета рядом» ищут те, кому пакет нужен сегодня. Карточка с фото, часами и ценами работает без ежедневных доплат, но объём ограничен вашим районом.

Авито. Единственный канал, где вес товара становится плюсом: мешки, опт, самовывоз, поштучная продажа остатков. По нашему разбору цен на Авито обращение стоило от 1,3 до 142 ₽ в зависимости от ниши – в массовом дешёвом товаре это нижняя часть вилки.

ВКонтакте и Телеграм. Здесь сообщества по породам, приюты и зоозащита – аудитория, которая ещё не определилась с типом наполнителя. Своей цифры по цене заказа из этих каналов в наполнителях у нас нет, поэтому считать их честно можно только по продажам за квартал.

Что ломает экономику быстрее всего

Каталог без фильтра по расходу и числу кошек. Владелец двух кошек и владелец одной покупают разные объёмы, а выбирают по одному и тому же запросу. Если в фильтрах только бренды и типы, реклама приводит человека на страницу, где он не понимает, на сколько недель хватит пакета, – и уходит считать в другой магазин.

Доставка, которая дороже товара. Наполнитель тяжёлый и объёмный, и на чеке 1 200 ₽ курьер съедает маржу целиком. В нашем проекте главным доводом стала именно доставка – «забудьте о тяжёлых пакетах из магазина» – и скидка на большие упаковки до 20%: крупный объём одновременно поднимает чек и оправдывает логистику.

Слово «лучший» в объявлении. Запрос «лучший наполнитель» собирает 15 028 показов, и по нему можно и нужно ранжироваться статьёй, но в рекламном объявлении превосходная степень без подтверждения запрещена законом «О рекламе» – объявление снимут на модерации. То же касается обещаний лечебного эффекта: наполнитель не корм и не лекарство, лицензий он не требует, но «лечит цистит» или «профилактика мочекаменной болезни» переводят товар в другую категорию.

Важно: если наполнители у вас лежат в одном каталоге с ветеринарными препаратами или лечебными диетами, правила меняются на всю кампанию. Ветпрепараты требуют лицензии на фармацевтическую деятельность в сфере ветеринарии, площадки запрашивают её при проверке, а реклама лекарственных средств по закону идёт с предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Документы стоит собрать до запуска: модерация приходит в первую неделю, а не когда вам удобно.

Кейсы продвижения наполнителей и зоотоваров

• Наполнители для кошачьих туалетов – 1 230 заказов по 385 ₽ за полгода, ROMI 580% и ДРР 9,6% при плане не выше 12%
• Лакомства для животных – тот же чек 1 200 ₽, но заказ вышел 680 ₽: сравнение двух экономик на одинаковой сумме покупки
• Магазин кормов – 1 250 заказов по 580 ₽ при чеке 3 100 ₽ и бюджете 150 000 ₽ в месяц
• Зоомагазин широкого профиля – 1 280 заказов по 630 ₽ и ROMI 540%
• Интернет-зоомагазин на 10 000+ позиций – 7 200 заказов по 750 ₽ и ДРР 12,9% при цели не выше 15%
• Умные товары для животных – цена обращения снижена с 163,6 ₽ до 56,3 ₽ за месяц работы
• SEO магазина зоотоваров – 1 623 заявки за 11 месяцев, 1 040 запросов в топ-10, цена заявки к концу периода ниже 320 ₽

Где заказать

Список честный, мы в нём тоже есть. Сравнивать стоит по смете на ваш каталог и ваш чек, а не по обещаниям в презентации.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: контекст, товарные кампании, SEO и маркетплейсы в связке, с целевой ценой заказа, зафиксированной на старте
• Kokoc Group – крупный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит широким каталогам
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор под долгий органический трафик
• Частные специалисты – дешевле всего на старте, но канал обычно один и без сквозной аналитики

Как читать такие списки и на что смотреть в рейтингах подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы