Как продвигать ремонт кухонной мебели: каналы и цена заявки

Ремонт кухни конкурирует не с другими мастерами, а с покупкой новой кухни: в проекте агентства «В точку» средний чек ремонта вышел 11 860 ₽, тогда как кухня четыре метра с техникой и каменной столешницей в объявлении из нашего проекта по кухням на заказ стоит 285 000 ₽. На этом разрыве и держится экономика: 128 заявок по 1 125 ₽ и 47 завершённых проектов за полгода в Волгограде дали ROMI 287% при бюджете 35 000 – 45 000 ₽ в месяц. Спроса при этом мало – «ремонт кухонной мебели» Яндекс Вордстат показывает 1 410 раз в месяц по всей России, и одним каналом загрузку бригады из такого объёма не собрать. Ниже – тарифы, восемь каналов с ценой обращения и то, что сдвигает цифры в вашем городе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в каждую цену – сразу под ней.

В цену ведения входит работа агентства: сбор запросов по видам работ, разделение кампаний, минус-слова, ретаргетинг, настройка целей и отчёт по стоимости обращения. Деньги Яндексу и Авито вы платите отдельно от сметы подрядчика – это две разные строки в бюджете, и путаница между ними чаще всего и рождает спор «почему заявок мало».

Как раскладывается смета, видно на нашей странице расчёта по реставрации мебели: из 60 000 ₽ в месяц поиск по основной услуге забирает 22 000 ₽, антиквариат и массив – 12 000 ₽, покраска и фасады – 8 000 ₽, ретаргетинг – 5 000 ₽, оптимизация – 10 000 ₽, отчётность – 3 000 ₽. Лицензия на ремонт мебели не нужна, и отдельных ограничений на рекламу в нише нет.

Сколько спроса и как он разложен

1 410 показов в месяц по России – это очень немного, поэтому разбирать структуру важнее, чем в нишах с десятками тысяч запросов. Внутри: «ремонт кухонной мебели на дому» – 319 показов, «ремонт кухонной мебели в москве» – 153, «мастер ремонт кухонной мебели» – 123, «ремонт фасадов кухонной мебели» – 76, «ремонт кухонной мебели на дому в москве» – 75, данные Вордстата.

Почти четверть спроса – «на дому», и в этой нише это не уточнение, а суть услуги. Кухню нельзя увезти в цех: человеку нужен мастер, который приедет, снимет мерки с фасада, привезёт петли и уйдёт через два часа. Формулировка «мастер приедет с фурнитурой» работает в объявлении сильнее скидки.

Отдельно стоит запрос про фасады с его 76 показами. Это самый дорогой вид работ из массовых и единственный, который человек воспринимает как «обновить кухню», а не «починить». Именно на нём собирается средний чек.

Важно: «реклама ремонта кухонной мебели» Вордстат показывает 0 раз в месяц. Это запрос про подрядчика по рекламе, а не про услугу, и размером рынка он не является – рынок показывает первое число, 1 410.

Каналы: где мастер по кухням берёт заявки

Яндекс Директ на поиске – основа и источник всех цифр выше. В нашем проекте кампании были разделены на три сегмента: горячий поиск («ремонт кухонных фасадов волгоград», «замена фурнитуры кухни цена»), таргетинг по названиям мебельных салонов и магазинов фурнитуры, и вся область в радиусе 30 км. План по обращению стоял «до 1 300 ₽», по факту вышло 1 125 ₽.

Сети Яндекса и ретаргетинг добирают тех, кто решает не сегодня. Аудитории собираются по интересам «Ремонт и обустройство дома», «Кухни», «Мебель» и по поведению «недавно купили недвижимость» – человек с новой квартирой часто чинит и подгоняет кухню от прежних хозяев. Статья в смете самая маленькая, 5 000 ₽ из 60 000 ₽, но возвращать надо на страницу с работами «до и после», а не на главную.

Авито Услуги даёт самый дешёвый контакт и не требует сайта. Продаёт не текст, а набор карточек: отдельно «заменить фасады», отдельно «поменять петли и доводчики», отдельно «подогнать дверцы». В смежной нише сборки мебели «В точку» получила 1 240 контактов по 196 ₽ за три месяца на 152 объявлениях, и дешевле всего работали заголовки с конкретным предметом, а не «услуги мастера».

Продвижение сайта в поиске – самый медленный канал и самый выгодный на дистанции. В соседней мебельной нише 632 заявки из поиска обошлись по 582 ₽ за восемь месяцев при бюджете 46 000 ₽ в месяц. Ниша для поиска удобная: виды поломок, типы фасадов, фурнитура, столешницы и районы дают десятки честных страниц там, где платного спроса на всех не хватает.

Яндекс Карты и 2ГИС закрывают тех, кто ищет мастера рядом. Обращения из карточки самые тёплые и не требуют рекламного бюджета, но разово карточку не сделать – нужны новые отзывы и свежие фотографии работ каждый месяц. В маленьком городе этот канал часто даёт больше Директа просто потому, что в нём нет аукциона.

Партнёрства приносят почти бесплатный поток. Кухонные салоны, сборщики, замерщики столешниц и плиточники видят вашего клиента раньше вас: провисшую дверцу замечают на замере или во время ремонта. В смежной нише замена столешницы дала 435 заявок по 875 ₽ – части этих людей заодно нужны новые петли и подгонка фасадов.

Отзывы и репутация прямых заявок почти не дают, зато поднимают отдачу всех остальных каналов. Кухню чинят раз в несколько лет, человек пускает незнакомого мастера в дом и боится, что после «ремонта» дверцы станут хуже. Свежие отзывы с фотографиями снимают это возражение дешевле, чем любая скидка.

Соцсети и районные чаты работают в городах с живыми сообществами новостроек. Размещение стоит копейки, география точная, заходят не предложения, а фотографии до и после с подписанной ценой работы. Поток рваный: сегодня три обращения, через неделю ни одного, поэтому это добавка, а не основа.

Что двигает цену заявки при чеке 11 860 ₽

Считать надо не заявку, а выполненную работу. В нашем проекте из 128 обращений работой закончились 47, и при выручке 557 600 ₽ завершённый проект обошёлся примерно в 3 060 ₽ – около четверти среднего чека. Запас по цене обращения здесь заметно меньше, чем в изготовлении кухонь или замене столешниц, где чек в два-три раза выше.

Вытягивает экономику не ставка, а перевод разговора с «починить» на «обновить». В кейсе работали четыре обещания: бесплатный замер с консультацией дизайнера, гарантия два года на все работы, возврат кухне первоначального вида и «обновить кухню дешевле новой». Сработала именно последняя гипотеза – средний чек поднялся, потому что люди не знали, что кухню можно освежить, а не менять.

Третий рычаг – минус-слова. Ремонт мебели плотно соседствует с самоделками: «своими руками», «мастер-класс», «чем покрасить фасады» приводят людей, которым нужен совет, а не мастер. По нашим ориентирам заявка в нише укладывается в 900 – 1 500 ₽, а в реставрации мебели заказ стоит 900 – 1 600 ₽; попасть в нижнюю границу проще тем, кто чистит поисковые запросы каждую неделю первые два месяца.

Важно: заявка на ремонт кухонной мебели в нашем проекте стоила 1 125 ₽ против 714 ₽ в ремонте мягкой мебели. Причина не в настройке: спроса в нише в разы меньше, аукцион узкий, и дешёвых показов на всех не хватает.

Кейсы продвижения ремонта кухонной мебели

• Ремонт кухонной мебели в Волгограде – 128 заявок по 1 125 ₽ и 47 завершённых проектов за 6 месяцев, ROMI 287% при среднем чеке 11 860 ₽
• Замена столешницы – 435 заявок по 875 ₽ и 112 заказов, ROMI 810%: самая выгодная работа на той же кухне
• Реставрация деревянной мебели – 312 заказов по 1 250 ₽ за 8 месяцев при среднем чеке 18 000 ₽, ROMI 358%
• Установка доводчиков и фурнитуры – 214 заявок по 875 ₽ за 6 месяцев, ROMI 347%: мелкая работа с дешёвым обращением
• Сборка мебели в Москве – 423 заявки по 980 ₽ и 287 выполненных заказов, ROMI 472%: цена обращения в городе-миллионнике
• Изготовление кухни на заказ – 187 заявок по 1 145 ₽ за 4 месяца и 34 новых клиента, ROMI 783%
• Ремонт мягкой мебели – 315 заявок по 714 ₽ и 112 клиентов, ROMI 385%: самая дешёвая заявка среди ремонтных мебельных ниш
• Кухни на заказ на Авито – 760 контактов по 592 ₽ за 5 месяцев на 156 объявлениях, стоимость контакта упала на 42%

Где заказать

Сравнивать стоит по смете на ваш город и ваш набор работ. Вилки по ведению мы держим на страницах расчётов: за рекламу фрилансер просит 7 000 – 16 000 ₽ в месяц, профильное агентство – 16 000 – 40 000 ₽, крупное – 40 000 – 100 000 ₽; за продвижение сайта соответственно 12 000 – 28 000 ₽, 32 000 – 70 000 ₽ и 65 000 – 140 000 ₽.

• «В точку» – агентство полного цикла, маркетинг мебельного бизнеса с расчётом от выполненных работ и загрузки мастера, а не от числа обращений
• Фрилансер на поиске – дешевле всех, закрывает одну кампанию по городу, но самодельщики и любители мастер-классов обычно остаются в трафике
• Профильное мебельное агентство – работает с видами работ, фурнитурой и замерами, оптимально мастеру или бригаде на один город
• Крупное агентство – оправдано, когда вы идёте в область и к кафе, гостиницам и офисным кухням
• Вести Авито и карты самому – дешевле всего по деньгам, дороже всего по времени: платите только площадке, но карточки и отзывы требуют внимания каждый день

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы