Как продвигать техобслуживание автомобилей: каналы и цена клиента

Техобслуживание – единственная работа в автосервисе, у которой дата следующей покупки известна заранее, и в проекте агентства «В точку» по ТО это дало 785 обращений по 537 ₽: 499 доехали до подъёмника, 218 стали клиентами. Полгода рекламы стоили 450 000 ₽ и вернули 4 014 600 ₽ выручки при среднем чеке ТО 18 415 ₽ – ROMI 792%. Спрос при этом ровный и почти весь локальный: «техобслуживание автомобилей» Вордстат показывает 4 049 раз в месяц по России, а «техобслуживание автомобиля рядом» и «станция техобслуживания автомобилей рядом» – 193 и 185 раз. Ниже тарифы, восемь каналов с ценой обращения по каждому и то, из-за чего эта цифра поедет в вашем городе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в каждую цену – сразу под ней.

В ведение входит работа агентства: сбор запросов по маркам, работам и пробегам, разделение кампаний, минус-слова, ретаргетинг, настройка целей и отчёт по стоимости записи на пост. Деньги Яндексу или Авито вы платите отдельной строкой – это не часть сметы подрядчика, и складывать их не надо.

Срок на сайт – от двух недель для компактного до трёх месяцев для сети с интеграциями. Реклама запускается за неделю после того, как есть куда вести.

Почему в ТО считают не заезд, а три года

Плановое обслуживание – дешёвый вход в дорогую историю. По нашему разбору цены заявки в автосервисе при доходимости 65% клиент из поиска обходится в 965 ₽, из контекста – в 2 385 ₽, а за три года он делает 8–12 заездов и оставляет 180 000–260 000 ₽. Доля привлечения в выручке такого клиента – 0,5% из поиска и 1,2% из контекста, поэтому спор «дорогая заявка или дешёвая» в ТО почти всегда второстепенный.

Из этого же следует главная ловушка. Сервис, который накрутил лишнего на первом ТО, теряет не 18 тысяч, а четверть миллиона и вдобавок получает отзыв в картах, который стоит ещё нескольких машин.

Важно: главная метрика ТО – доля вернувшихся за год, а не цена заявки. Если возвращается меньше сорока процентов, проблема не в рекламе, и увеличение бюджета её не решит.

Третий множитель – сама работа. В автомойке запись стоила 187 ₽, в шиномонтаже – 320 ₽, на ТО – 537 ₽, а в ремонте двигателя – уже 1 123 ₽. Разброс в шесть раз объясняется деньгами за один заезд, а не качеством настройки кампаний.

Каналы: откуда берутся записи на ТО

Поиск Яндекса. Основа ниши. Работают связки «марка плюс работа плюс пробег»: «ТО-2 такой-то марки», «замена масла и фильтров цена», «регламентное обслуживание после 100 тысяч». Общий запрос «автосервис» дорогой и собирает всех подряд, а по нему в ТО приезжают реже всего.

Карты и справочники. Для планового обслуживания это не дополнение, а первый канал: человек ищет сервис рядом с домом или работой, потому что машину надо оставить на полдня. Карточка с ценами на ТО по маркам, фотографиями цеха и часами приёма приносит записи почти без бюджета. Объём ограничен районом, зато обращения самые тёплые.

Поисковое продвижение. Самый медленный канал и самый выгодный на дистанции. В проекте по автосервису вышло 1 034 заявки по 627 ₽ за девять месяцев, причём к девятому месяцу обращение стоило 319 ₽ при том же бюджете 72 000 ₽. Отдельно окупается калькулятор ТО: расчёт по марке и пробегу – самый посещаемый раздел на сайтах сервисов.

Рекламная сеть Яндекса и ретаргетинг. Догоняет тех, кто посмотрел прайс на ТО и ушёл сравнивать с двумя соседними сервисами. Решение здесь принимают медленнее, зато показ дешевле поискового. Отдельно стоит собирать тех, кто уже приезжал: следующее ТО им не нужно продавать с нуля.

Авито. Площадка, где ищут исполнителя прямо сейчас и пишут в чат, не открывая сайт. В проекте «В точку» по автосервису получилось 1 420 контактов по 268 ₽ за пять месяцев, и держалось это на 216 активных объявлениях – по работе и марке в каждом, а не на одном универсальном.

Своя база и напоминания по пробегу. Единственный канал, который в ТО работает на опережение: у вас в заказ-наряде записан пробег и дата, значит, дату следующего визита вы знаете раньше клиента. Напоминание по циклу конкретной машины почти ничего не стоит и не конкурирует ни с кем за аукцион. Общая рассылка всей базе так не работает – она читается как спам.

ВКонтакте. Берёт спрос, который ещё не сформулирован: человек не искал ТО, но увидел разбор «что меняют на 90 тысячах» и вспомнил про свою машину. Канал настраивается на гео вокруг точки и на автомобильные сообщества города. Нужен живой поток фотографий и коротких видео из цеха.

Отзывы и репутация. Сервис для планового обслуживания выбирают по чужому опыту, и две звезды в карточке убивают конверсию рекламы вернее плохих объявлений. Прямых заявок канал почти не даёт, но поднимает отдачу всех остальных, поэтому мы держим его в одном ряду с рекламой.

Что ломает рекламу ТО чаще всего

Первое – прайс «уточняйте по телефону». ТО человек выбирает заранее и спокойно, у него нет аварии и спешки, поэтому сервис без цифр он просто закрывает; хватает вилок «от» и «до» по типовым регламентам.

Второе – реклама без учёта загрузки постов. Заявки на дни, когда свободных мест нет, вы оплачиваете полностью, а получаете отказы: цена клиента растёт без всякой связи с настройками кампаний.

Третье – минус-слова. Половина автомобильного трафика идёт не за обслуживанием: «своими руками», «запчасти», «купить», «схема», «бу», «вакансии» съедают бюджет молча.

Важно: замена масла как отдельный оффер почти всегда убыточна по первому чеку. Она имеет смысл только как вход, из которого клиент переходит на полный регламент, – иначе вы платите 900–2 200 ₽ за заявку с чеком в полторы тысячи.

Кейсы продвижения техобслуживания автомобилей

• Сервис и ТО автомобилей – 785 заявок по 537 ₽ при плане до 1 200 ₽, 218 новых клиентов
• Шиномонтаж – 890 заявок по 320 ₽: самая массовая сезонная работа рядом с ТО
• Ремонт и заправка автокондиционеров – 412 заявок по 735 ₽ на узкой сезонной услуге
• Автоэлектрик – 327 заявок по 825 ₽: диагностика как отдельный вход в сервис
• Ремонт АКПП, Тульская область – 387 заявок по 735 ₽ за пределами миллионника
• Кузовной ремонт – 487 заявок по 735 ₽ на работах с длинным сроком согласования
• Ремонт двигателя, Тюмень – 214 заявок по 1 123 ₽: самая дорогая заявка в подборке
• Автомойка – 378 записей по 187 ₽, самое дешёвое обращение среди авто-проектов

Где заказать

Список честный, мы в нём тоже есть. Сравнивать стоит по смете на ваш город, набор работ и число постов, а не по обещаниям в презентации.

• «В точку» – агентство полного цикла, маркетинг автосервиса с расчётом бюджета от загрузки постов и отчётом по цене записи
• Ingate – крупное агентство полного цикла, комплексная реклама и поиск для сетевых клиентов
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых ниш
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри
• Локальный фрилансер – дешевле по смете, годится для одной точки и одного канала, но карты, отзывы и напоминания придётся вести самому

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы