Сколько стоит реклама мебельной фабрики в Яндекс Директе

Мебельную фабрику Директ вытаскивает не объёмом обращений, а загрузкой цеха: екатеринбургская фабрика «Уют-Эксклюзив» пришла в агентство «В точку» с производством, занятым на 40%, и за полгода 312 заявок по 1 150 ₽ превратились в 78 заказов при ROMI 725% и среднем чеке 180 000 ₽. Рекламный бюджет в наших мебельных проектах держался в 35 000–100 000 ₽ в месяц на один город, обращение стоило от 782 до 3 870 ₽ в зависимости от сегмента, а работа подрядчика считается отдельной строкой: настройка от 35 000 ₽, ведение от 38 000 ₽ в месяц. Дальше – тарифы, разнос бюджета фабрики по кампаниям, цифры восьми наших мебельных проектов и то, из-за чего заявка дорожает втрое при одной и той же настройке.

Сколько стоит: тарифы коротко

Деньги за клики получает Яндекс, гонорар за работу – подрядчик. Это два разных кошелька, и смета, где они слиты в одну цифру, не сравнивается ни с какой другой.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и первая правка ставок по факту. Ведение – это другое: еженедельный отчёт поисковых запросов, тесты предложений, отключение площадок и пересборка кампаний под сезон. Подрядчик, у которого «всё включено» одной суммой, обычно не ведёт кампании вовсе.

Из чего складывается бюджет

Счёт за месяц собирается из трёх величин, и только одна из них в руках подрядчика. Первая – цена клика: на нашей странице расчёта по кухням на заказ это 40–110 ₽, и корпусные изделия фабрики торгуются примерно в том же аукционе. Вторая – конверсия сайта в заявку: обращением становятся три-пять кликов из ста, и вытаскивают эти проценты посадочной страницей, а не ставкой.

Третья величина – конкуренция в регионе, и для фабрики она устроена жёстче, чем для салона. В миллионнике на фразу «мебель на заказ» торгуются federal-сети и десятки мастерских, поэтому производству дешевле уходить в свои изделия и параметры: «шкаф-купе по размерам ниши», «диван с нестандартной глубиной», «кухня из массива». Вот как мы разносим рабочий бюджет в 100 000 ₽ для производителя.

Строка «ведение» здесь не про отчёты, а про минус-слова. Мебель ищут вперемешку с гипермаркетами, чертежами, самостоятельной сборкой и вакансиями на производство, и без еженедельной чистки запросов десятая часть бюджета уходит в людей, которые ничего заказывать не собирались.

Поиск, сети и ретаргетинг: куда уходят деньги

Поиск – основа. Человек уже померил стену и ищет, кому отдать заказ; это самый дорогой клик в нише и самая горячая аудитория, поэтому поиск забирает около двух третей бюджета и приносит первые обращения на первой неделе. Для фабрики важно, что выигрывает не слово «производство», а конкретика: срок изготовления, возможность сделать по своим размерам, выбор материала.

Сети берут на себя длинный цикл. Мебель выбирают от двух недель до трёх месяцев, и всё это время человек сравнивает мастерские и ждёт конца ремонта. Клик в сетях кратно дешевле поискового, но без поиска сети в мебели почти не работают: возвращать пока некого, а холодный охват даёт обращения «просто посчитать».

Ретаргетинг стоит отдельной строки: именно он вытаскивает тех, кто уже был на сайте и смотрел цены. Разумный минимум для теста – 35 000 ₽ рекламного бюджета в месяц и три месяца срока, и это не осторожность, а арифметика: при клике в 80 ₽ за меньшие деньги вы не отличите плохую настройку от плохого сайта, а за меньший срок не увидите ни одного договора.

Важно: заявка на фабрике почти никогда не равна заказу. В проекте «Уют-Эксклюзив» из 312 обращений вышло 78 заказов – примерно каждое четвёртое, то есть заказ обошёлся около 4 600 ₽ при чеке 180 000 ₽. Считать канал по цене обращения, не зная этой доли, – всё равно что мерить загрузку цеха кликами.

Цена заявки по нашим мебельным проектам

Восемь проектов в Яндекс Директе по мебели на заказ и её сегментам: сроки от трёх до шести месяцев, каждая ссылка ведёт на разбор с воронкой. Заявка колеблется впятеро внутри одной ниши, и объясняет это не настройка, а формат изделия, чек и город.

Дорогая заявка сама по себе ничего не значит. В корпоративном проекте обращение стоило 3 870 ₽ – впятеро дороже краснодарских шкафов-купе, но 340 000 ₽ вложений дали 11 клиентов, то есть клиент обошёлся примерно в 31 000 ₽ при чеке проекта 410 818 ₽. Цену заявки сравнивают не с чужим кейсом, а со своим чеком и долей сделок.

Что делает заявку дороже и как её снижают

Цена «от» в объявлении – главный источник дорогих и пустых обращений. Человек видит «шкаф от 18 тысяч», считает это своим бюджетом, а на замере получает смету вдвое выше из-за фурнитуры и нестандартных габаритов. Объявление с понятной суммой за готовое изделие отсекает не тех людей до клика, а не после выезда замерщика.

Бесплатный замер с дизайн-проектом – самое сильное предложение ниши. Клиент, который увидел свою комнату с расставленной мебелью, редко уходит из-за разницы в десять тысяч; такая заявка дороже заявки на «расчёт цены», но до договора доходит в разы чаще.

Фотографии цеха и готовых объектов работают на фабрику сильнее правки ставок. Каталожные рендеры поставщика узнаются мгновенно и ставят производство в один ряд с перекупщиками, а снимок кромки, фурнитуры и сборки объясняет цену лучше любого текста. Скорость ответа добивает остальное: заявку отправляют сразу в несколько компаний, и продаёт тот, кто первым приехал на замер.

Остальные каналы – соцсети, Авито, геосервисы и поисковое продвижение – разобраны с цифрами в гайде как продвигать мебельную фабрику в соцсетях, эта статья только про Директ.

Кейсы продвижения мебельной фабрики

• Мягкая мебель на заказ, фабрика «Уют-Эксклюзив» – 312 заявок по 1 150 ₽, 78 заказов и ROMI 725% при среднем чеке 180 000 ₽.
• Мебель по индивидуальным размерам, Москва – 312 заявок по 2 150 ₽ и 98 договоров, самая дорогая заявка среди наших мебельных проектов.
• Офисная мебель под ключ – 43 заявки по 3 870 ₽ за три месяца, 11 клиентов и выручка 4,519 млн ₽.
• Изготовление кухни на заказ, Новосибирск – 187 заявок по 1 145 ₽, 131 выезд замерщика и 34 новых клиента.
• Спальные гарнитуры, Екатеринбург – 418 заявок по 785 ₽ и ROMI 1032%, самая дешёвая заявка в корпусной мебели.
• Шкафы-купе, Краснодар – 385 заявок по 782 ₽ и 112 заказов в одном городе.
• Детская мебель на заказ, Омск – 385 заявок по 974 ₽ и 77 новых клиентов при чеке 17 000 ₽.
• Мебель-трансформеры, Санкт-Петербург – 324 заявки по 975 ₽ и 78 заказов через конструктор на сайте.

Где заказать

Подрядчика по этой теме ищут единицы: «реклама мебели в директе» набирает 3 запроса в месяц по Вордстату, а вопрос про стоимость рекламы мебельной фабрики Вордстат не фиксирует вовсе – 0 запросов. Ни то ни другое не размер рынка: покупатели ищут шкафы и диваны, а не рекламу, поэтому выбирают исполнителя по кейсам и смете, а не по позиции в поиске.

• «В точку» – продвижение мебельных компаний: Директ с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и расчётом до договора, а не до обращения.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт кампании на больших бюджетах и в нескольких регионах сразу.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, удобно фабрикам с широким ассортиментом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в поисковом продвижении, если нужен ещё и органический трафик.
• Фрилансер – 12 000–30 000 ₽ в месяц, разумно при небольшом бюджете и своём контроле над кабинетом.

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы