Сколько стоит реклама ресторана морепродуктов в Яндекс Директе

Первые кампании ресторана морепродуктов почти всегда стартуют с бронью дороже 1 500–2 500 ₽, и это нормальная точка отсчёта, а не приговор: в двух проектах агентства «В точку» она опустилась до 850 ₽ и 923 ₽ за полгода, причём рекламный бюджет все шесть месяцев не менялся – 120 000 ₽ в месяц, 720 000 ₽ за срок. Работа подрядчика считается отдельно от этих денег: настройка Директа стоит от 35 000 ₽ разово, ведение – 20 000–30 000 ₽ в месяц. Дальше – тарифы целиком, из чего складывается бюджет, сколько нужно на тест и почему бронь в этой нише нельзя приравнивать к пришедшему гостю.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице – цена работы агентства. Деньги за клики уходят Яндексу вторым кошельком, и именно про него забывают, когда сравнивают два коммерческих предложения.

Настройка и ведение – две разные строки сметы. Настройка делается один раз, ведение – это еженедельная работа с запущенными кампаниями: чистка запросов, ставки по часам и дням недели, перераспределение денег между обычным вечером и банкетом. Без второй части первая обесценивается за полтора-два месяца, потому что в общепите ставки в пятницу и во вторник живут своей жизнью.

Из чего складывается бюджет

Сумма в месяц – это три множителя: цена клика, доля посетителей сайта, которые доводят дело до брони, и конкуренция в вашем городе. По нашей оценке рынка на странице цены рекламы ресторана клик в общепите стоит 40–95 ₽, бронь – 900–2 200 ₽, состоявшийся визит – 1 500–3 500 ₽; расчёт там строится от бюджета 50 000 ₽, который даёт 42 брони по 1 190 ₽. Наши 850 и 923 ₽ лежат ниже этой вилки, и добилась их не ставка, а разделение кампаний по поводам: гастрономический ужин, свидание, деловая встреча и банкет ищутся разными словами и стоят по-разному.

Второй множитель – сайт. Ресторан морепродуктов теряет бронь не на цене, а на непонятной странице: меню файлом, фотографий подач нет, форма просит перезвонить в рабочее время. Пока это не починено, любое снижение цены клика просто размажет тот же результат по большему числу переходов.

Третья часть сметы, о которой вспоминают последней, – аналитика. В нашей разбивке рабочего бюджета 65 000 ₽ это 5%, то есть 3 000 ₽: поиск по кухне и поводам забирает 34%, банкеты и мероприятия – 31%, геореклама – 15%, ведение и ретаргетинг – 15%. Эти последние пять процентов и решают, узнаете ли вы цену брони по каждой кампании, а в ресторане половина обращений приходит звонком.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг: кто за что отвечает

Поиск – единственный инструмент, который даёт брони на первой же неделе, потому что ресторан выбирают в день визита или за один-два дня. Запросы здесь предметные: «где поесть устрицы», «ресторан морепродуктов с видом», «краб в центре», и делить кампании правильнее не по блюдам, а по поводам и по банкетам. Банкетное направление в этой нише вытягивает всю экономику: один банкет на морепродуктах окупает месяц продвижения целиком, поэтому в типовой смете ему отдают около трети денег.

РСЯ своего спроса не создаёт, но в премиальном сегменте закрывает паузу между «посмотрел меню» и «забронировал». Между этими двумя действиями гость успевает прочитать отзывы про свежесть продукта, сравнить с соседним заведением и договориться с компанией о дате. Подключать сети имеет смысл после того, как поиск накопил статистику, иначе догонять некого.

Ретаргетинг – самая дешёвая часть связки и в обоих наших проектах по морепродуктам он работал вместе с поиском и похожими аудиториями по базе тех, кто уже бронировал. Остальные каналы – Яндекс Карты, 2ГИС, отзывы, ВКонтакте, своя доставка – разобраны с ценой обращения по каждому в гайде как продвигать ресторан морепродуктов.

Важно: реклама алкоголя в интернете запрещена законом «О рекламе», и модерация Директа снимает объявления с упоминанием вина, шампанского и устричного бара «с бокалом». Винную карту и сомелье показывают на сайте, куда человек уже пришёл, а в объявлении говорят о кухне, виде из окна и поводе. Это не перестраховка агентства: снятое на модерации объявление останавливает кампанию в самый спрос.

Бюджеты и цена брони по нашим проектам

Цифры ниже – со страниц кейсов, рекламный бюджет указан и помесячно, и за весь срок работы.

Закономерность читается сверху вниз: чем уже концепция и выше чек, тем дороже обращение. Дикие устрицы и камчатский краб при среднем чеке 4 500 ₽ дают бронь вчетверо дороже, чем рыбный ресторан с обычным меню. Самый скромный бюджет среди наших ресторанных проектов – 60 000 ₽ в месяц, и это разумная нижняя граница для одного зала; по нашей оценке рынка тест начинается с 20 000–45 000 ₽ в месяц, рабочий уровень – 45 000–110 000 ₽. Срок, на котором видна правда, – от четырёх до шести месяцев: месяц уходит на обучение кампаний, дальше считаются повторные визиты.

Почему бронь дорожает и как её удешевить

Оба наших проекта в нише начинали дороже плана: в «Морском Океане» привлечение стоило выше 1 500 ₽, в «Морской Лагуне» тестовые кампании показывали больше 2 500 ₽ за бронирование. Бюджет при этом не увеличивали ни разу. Помогли не деньги, а структура: отдельные кампании под поводы и банкеты, ретаргетинг на смотревших меню и похожие аудитории по базе тех, кто уже бронировал стол.

Дорожает бронь обычно по трём причинам: слишком широкая география, один текст объявления на свидание и на корпоратив, оценка канала по чеку одного гостя. Третье особенно обидно. Бронируют не место, а столик, и одна заявка приносит около 8 500 ₽, то есть доля привлечения падает до 23% выручки со стола. Считать рекламу на человека в этой нише значит завышать её втрое и выключить работающий канал.

Важно: бронь не равна пришедшему гостю. В расчёте на нашей странице про рекламу ресторана бюджет 50 000 ₽ даёт 42 брони по 1 190 ₽, но при доходимости около 62% состоявшихся визитов остаётся двадцать шесть, и каждый обходится в 1 923 ₽. Подтверждение брони накануне и депозит на большие компании возвращают эту разницу быстрее любой работы со ставками.

Кейсы продвижения ресторанов морепродуктов

Ищите похожее на своё по чеку и концепции, а не по городу – цена брони зависит от них сильнее.

• Ресторан морепродуктов «Морской Океан» – 740 броней по 850 ₽ за полгода и ROMI 480%, привлечение снизилось с 1 500 ₽
• Ресторан морепродуктов «Морская Лагуна» – 780 бронирований по 923 ₽ и ROMI 485% для нового заведения
• Рыбный ресторан – 482 брони по 210 ₽ при плане до 300 ₽ и 112 повторных гостей
• Стейк-хаус «Мясной Шериф» – 342 бронирования по 210 ₽ в премиальном сегменте
• Винный бар – 530 бронирований по 280 ₽
• Паназиатский ресторан – 835 заказов по 372 ₽ при плане до 450 ₽
• Доставка суши – 2 350 заказов по 370 ₽ и ROMI 235% при чеке 1 500 ₽
• Ресторан с банкетным залом, поисковое продвижение – 896 заявок по 623 ₽ за девять месяцев, к девятому месяцу заявка стоила 305 ₽

Где заказать

Подрядчика в этой нише поиском почти не ищут: «реклама ресторана морепродуктов» набирает 3 запроса в месяц по Вордстату, а точная фраза «сколько стоит реклама ресторана морепродуктов в Яндекс Директе» – ноль. Сравнивать поэтому приходится не по месту в выдаче, а по смете на ваш зал, ваш сезон и ваше банкетное направление.

• «В точку» – агентство полного цикла, профильная услуга – контекстная реклама, считаем до выручки со стола и ведём банкеты отдельной кампанией
• Узкий подрядчик по контексту – быстро запускает Директ и дешевле на старте, но сайт, карты и отзывы придётся закрывать кем-то ещё
• Сертифицированные агентства Яндекса – работают по стандартам площадки, обычно с порогом бюджета
• Фрилансер-директолог – вариант для одного зала с небольшим бюджетом, без подмены в отпуск и в высокий сезон
• Сервисы самостоятельного ведения рекламы – если кампании хочется держать внутри и есть кому ими заниматься
• Свой маркетолог в штате – имеет смысл ресторанной группе, где объём работы постоянный

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разобрали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы