Как продвигать мягкую мебель на заказ: каналы и цена заявки

Мягкая мебель на заказ живёт на размере сделки, а не на объёме трафика: в проекте агентства «В точку» для мебельной фабрики «Уют-Эксклюзив» средний заказ вышел 180 000 ₽ при цене заявки 1 150 ₽ – обращение обходится меньше чем в процент от чека. За полгода это 312 заявок, 78 заказов и ROMI 725%, и такой запас прочности позволяет платить за заявку столько, сколько в рознице считалось бы провалом. Спрос при этом узкий: по Яндекс Вордстату «мягкую мебель на заказ» ищут 1 546 раз в месяц по России, поэтому поток собирают не с одной фразы, а с десятка формулировок про размер, обивку и комнату.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены взяты с наших страниц стоимость контекстной рекламы, стоимость SEO-продвижения, стоимость продвижения на Авито, стоимость продвижения в геосервисах и стоимость таргетированной рекламы. В настройку входят сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заявки. Разовая настройка и ведение – две разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: гонорар подрядчика и рекламный бюджет – два разных кошелька. На странице кейса мы даём рабочий ориентир для старта в этой нише: 50 000–100 000 ₽ в месяц на площадки, чтобы хватило на проверку гипотез.

Из чего складывается спрос

Одной фразой поток не собрать. «Мягкую мебель на заказ» по Яндекс Вордстату ищут 1 546 раз в месяц по России, а внутри этого числа: «изготовление мягкой мебели на заказ» – 250 показов, «индивидуальная мягкая мебель на заказ» – 98, «мягкая мебель на заказ по размерам» – 92, «мягкая мебель на заказ по индивидуальным размерам» – 84, «мягкая мебель на заказ москва» – 77. Человек приходит не за диваном, а за сантиметрами: готовое не встаёт в его гостиную, и он ищет того, кто сделает по месту.

Отдельно стоит развести два числа, которые часто путают. Запрос «реклама мебели на заказ» с 173 показами в месяц – это мебельщики, которые ищут себе подрядчика, и размером вашего рынка он не является; вложенные у него такие же маленькие: «реклама корпусной мебели на заказ» – 24, «мебель на заказ текст рекламы» – 16, «мебель на заказ реклама листовка» – 8. Считать рынок надо по первому числу, 1 546, и по соседним категориям – диванам, креслам, кроватям с мягким изголовьем.

Кейс фабрики показывает, как это выглядит на практике. Клиент пришёл в марте с загрузкой производства на 40%: поток шёл в основном по рекомендациям, а редкие обращения были «прицениться». Сработали не общие слова про качество, а связки вроде «диван на заказ по размерам» и «мягкая мебель под интерьер на заказ».

Каналы: что запускать и в каком порядке

Яндекс Директ на поиске – первый канал, потому что здесь человек уже померил стену и ищет исполнителя. В объявлении решают размер, срок изготовления и возможность выбрать обивку, а не слово «премиум». В проекте «Уют-Эксклюзив» это дало 312 заявок по 1 150 ₽ за полгода при плане до 1 500 ₽, из которых вышло 78 заказов.

РСЯ и ретаргетинг в мягкой мебели не дополнение, а обязательная часть. Диван на заказ выбирают неделями: смотрят образцы тканей, советуются дома, считают бюджет ремонта. Возвращать некого, пока не набран трафик, поэтому догоняющие показы включают вторым шагом, а не в день запуска.

Авито даёт самый дешёвый контакт из всего, что мы считали в мебели на заказ: в проекте по изготовлению мебели 640 контактов обошлись по 498 ₽ за пять месяцев при 138 активных объявлениях. Канал живёт на объёме и регламенте: отдельное объявление на каждую модель, обивку и размер, уникальные тексты, переподача по расписанию.

ВКонтакте с лид-формами ловит человека до того, как он начал искать. Мягкую мебель покупают глазами, и решают фотографии своих работ в чужих гостиных, а не витрина с ценами. Своей цифры по мягкой мебели у нас нет, но в смежном проекте мебельного производства лид-форма дала 407 заявок по 589 ₽ – вопросы о бюджете и сроках прямо в форме отсекают «просто посмотреть».

SEO сайта производства – самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. Конкурировать с маркетплейсами по слову «диван» бессмысленно, а сочетания вроде «диван на заказ 260 см с оттоманкой» отдают горячего покупателя при слабой конкуренции. В проекте интернет-магазина мебели цена заявки за год упала с 3 867 до 417 ₽, в среднем 821 ₽, а трафик вырос в 10,2 раза.

Яндекс Карты и 2ГИС нужны тем, у кого есть шоурум: жёсткость сиденья, ход механизма и фактуру ткани проверяют руками. Своей цифры по цене обращения здесь у нас нет – канал считают по звонкам и маршрутам. Карточка с живыми фото зала, актуальными часами и свежими отзывами приносит визиты без рекламного бюджета, но требует новых отзывов каждый месяц.

Дизайнеры интерьера и застройщики приводят сделки с чеком выше среднего. В кейсе 65% аудитории – семейные пары 30–55 лет, владельцы квартир с нестандартной планировкой, и до них дизайнер доходит раньше любой рекламы. Своей цифры по цене такой заявки нет, зато конверсия выше любого платного канала, а строится канал месяцами и через людей.

Маркетплейсы заказному изделию не подходят: туда уходят типовые модели с понятными габаритами, и считаются они в заказах и комиссии, а не в цене заявки. Разумная схема – не уносить на площадку то, что кормит собственное производство.

Что двигает цену заявки

Цену обращения снижает не ставка, а то, что человек видит до звонка. В проекте фабрики сработали четыре вещи: бесплатный выезд дизайнера с образцами материалов и расчётом стоимости, обещание любых размеров, форм и обивок, гарантия 5 лет и гипоаллергенные наполнители. Все четыре снимают не цену, а страх – что дорогую вещь сделают не по размеру и жить с ней придётся десять лет.

Второе – чек, который вы считаете вместе с ценой заявки. Одна и та же цифра в 1 150 ₽ означает разное при чеке 180 000 ₽ и при чеке 17 000 ₽, поэтому смотреть на неё в отрыве от сделки бессмысленно.

Третье – скорость ответа. Заявку на нестандартный диван отправляют сразу в несколько мастерских, и договор получает тот, кто первым назвал срок и приехал на замер. Регламент ответа мы фиксируем отдельным пунктом на старте, а не оставляем на усмотрение менеджера.

Важно: заявка и оплаченный заказ – разные деньги. В проекте фабрики 312 обращений превратились в 78 заказов, то есть примерно каждое четвёртое. Планируйте смету по второму числу, а не по первому.

Кейсы продвижения мягкой мебели на заказ

• Мягкая мебель на заказ, фабрика «Уют-Эксклюзив» – 312 заявок по 1 150 ₽ за полгода, 78 заказов и ROMI 725% при среднем чеке 180 000 ₽.
• Модульные диваны – 412 заявок по 1 150 ₽ и 98 новых клиентов: ближайший сегмент по чеку, 185 000 ₽.
• Мебель по индивидуальным размерам – 312 заявок по 2 150 ₽ и 98 договоров, самая дорогая заявка среди мебельных проектов.
• Угловые диваны – 520 заявок по 780 ₽ и ROMI 1150%, лучший возврат в мебельной группе.
• Мебель-трансформер – 324 заявки по 975 ₽ и ROMI 732% при чеке 35 200 ₽.
• Перетяжка диванов – 412 заявок по 735 ₽ и 108 новых клиентов: смежная услуга, которую часто продают те же цеха.
• Прямые диваны – 1 850 заявок по 490 ₽, ориентир по рознице для сравнения с заказным производством.
• Изготовление мебели на Авито – 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев на 138 объявлениях.

Где заказать

• «В точку» – продвижение мебели на заказ: Директ, Авито и ВКонтакте в связке, с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и кейсами мебельных производств с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт кампании на больших бюджетах и сразу в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле выбора.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит производствам с широким каталогом.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.
• Частный специалист – берётся за одну задачу, и небольшому цеху в одном городе этого нередко хватает.

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы