Как продвигать организацию фестивалей: каналы и цена заявки

Фестиваль заказывают не в одиночку: решение идёт через комиссию, спонсоров и бюджетный комитет, поэтому из 285 обращений в кампании агентства «В точку» до предметного разговора дошли 178, а договор подписали 34. При этом 420 000 ₽ вложений вернулись выручкой 4 074 000 ₽, это ROMI 870%, а само обращение обошлось в 1150 ₽ при плане до 1500 ₽. Ниже - тарифы, восемь каналов с ценой заявки по каждому и порядок, в котором их включают.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице - цена нашей работы за настройку и ведение, без рекламного бюджета. Цифры со страниц услуг: контекстная реклама, таргетированная реклама, Авито, геосервисы и SEO. Организатору фестивалей обычно хватает первых четырёх строк: поиск, сети, догоняющая реклама и посадочная страница под смету.

Важно: это цена работы, а не рекламы. Рекламный бюджет считается отдельно: в фестивальном проекте за полгода на него ушло 420 000 ₽ вместе с гонораром, в кампании по корпоративам - 700 000 ₽ за семь месяцев, а у аренды декора хватило 360 000 ₽.

Каналы: где искать заказчика фестиваля

Яндекс Директ, поиск. Главный канал ниши: заказчик набирает «организация фестиваля под ключ», «подрядчик на городской праздник», «смета на фестиваль» и сравнивает три-четыре компании. Именно поиск дал 285 заявок по 1150 ₽ за шесть месяцев. Обязательное условие - развести заказчика и посетителя минус-словами: запросы про афишу, программу и билеты приводят публику, а не бюджет.

РСЯ и сети Яндекса. Фестиваль собирают за четыре-шесть месяцев, и в этот период человек читает про площадки, сцены и подрядчиков, а видит ваше предложение. Заявки отсюда холоднее, чем с поиска, зато дешевле и ровнее распределены по месяцам. Включать вторым шагом, когда поиск уже даёт стабильный поток.

Догоняющая реклама. Смету на фестиваль не подписывают с первого визита: её выгружают, пересылают в дирекцию и возвращаются через две-три недели. Возврат таких посетителей - самый дешёвый способ добрать заявки при длинном согласовании. Работает только при нормальной посадочной странице: догонять человека пустым прайсом бессмысленно.

Тендерные площадки и закупки. Городские и отраслевые фестивали часто идут через конкурс: администрация, дом культуры, профильное министерство, корпоративный отдел закупок. Рекламного бюджета канал не требует, зато требует юриста, опыта и готовности работать с отсрочкой платежа. В фестивальной нише это единственный канал, где заказчик приходит уже с утверждённой суммой.

Таргетированная реклама ВКонтакте. Здесь берут не спрос, а окружение: сообщества площадок и парков, группы городских администраций, паблики брендов, которые ищут, куда вложить спонсорские деньги. Цепляют не прайсом, а доказательством - съёмкой с прошлого фестиваля. Ориентир по соседней праздничной нише: в кампании для агентства детских праздников 520 заявок обошлись по 577 ₽, но там массовый спрос, а в фестивальной нише контакт будет заметно дороже.

Поисковое продвижение. Долгая история: первые три-четыре месяца уходят на структуру сайта, описания форматов и кейсы, заявки идут потом. У агентства по организации праздников поиск дал 782 заявки по 737 ₽ за девять месяцев, причём к девятому месяцу обращение стоило 360 ₽. Для организатора фестивалей это разумно, если вы работаете не первый год и есть что показать.

Авито. Для фестиваля «под ключ» площадка слабая, а для отдельных подрядных услуг - аренда сцены, звука, света, шатров - рабочая и очень дешёвая. В проекте по организации праздников 138 активных объявлений принесли 740 контактов по 328 ₽ за пять месяцев. Смысл простой: зайти через недорогую услугу и часть обращений довести до полного заказа.

Telegram. Отраслевые каналы про событийную индустрию, чаты технических подрядчиков и площадок, личный канал руководителя с разбором прошедших фестивалей. Бюджета почти не нужно, нужны время и постоянство, поэтому канал ставят четвёртым. Он работает на репутацию: заказчик проверяет подрядчика перед тем, как обсуждать смету на миллион.

Почему 34 клиента из 285 заявок - это хороший результат

Воронка в фестивалях узкая и длинная: 178 обращений дошли до разговора по существу, а договорами стали 34 - примерно каждое восьмое. В нишах поменьше пропорция другая: у выпускных 410 заявок по 730 ₽, у аренды декора 435 по 712 ₽, и там отказ почти ничего не стоит. Здесь же каждый потерянный контакт - это потерянный проект на сотни тысяч рублей, поэтому отдел продаж важнее тонких настроек рекламы.

Важно: если мерить успех ценой заявки, фестивальную кампанию выключат на втором месяце как дорогую. Считайте по подписанным договорам: один фестиваль перекрывает рекламу за несколько месяцев вперёд.

Сезон: деньги на фестиваль считают зимой

Фестивальный год короче, чем кажется. Кампанию по организации фестивалей мы вели с февраля по июль - заказчик ищет подрядчика тогда, когда до события ещё полгода, а к началу лета все переговоры уже идут. Для сравнения, корпоративы мы продвигали с августа по февраль, а тимбилдинг - с февраля по май.

Практический вывод: бюджет поднимают за два-три месяца до пика, а не в его начале. Полностью выключать кампанию в спад не стоит - после перезапуска система снова набирает статистику с нуля, и первый месяц уходит впустую.

Что проверить до запуска

Посадочная страница в этой нише продаёт не «организацию мероприятий», а снятие рисков: согласования с площадкой, техническое обеспечение, безопасность, ответственность по договору за сроки и смету. Цену целиком показать невозможно, поэтому её заменяет вилка по прошлым проектам и понятный порядок расчёта. Фотографии и видео с прошедших фестивалей здесь убеждают сильнее любого текста о преимуществах.

Отдельно - формальная сторона. Лицензии на организацию мероприятий не требуется, но если вы рекламируете конкретный фестиваль, а не услуги агентства, нужны возрастная маркировка по закону о защите детей от информации и маркировка интернет-рекламы с передачей данных в единый реестр - площадки проверяют это на модерации. Реклама алкоголя на гастрономических и пивных фестивалях запрещена законом о рекламе: продвигать можно само событие, но не напитки и не спонсора-производителя.

Кейсы продвижения организации фестивалей

• Организация фестивалей, Петербург - 285 заявок по 1150 ₽ за шесть месяцев, 34 новых клиента, ROMI 870%.
• Организация корпоративов - 327 заявок по 1740 ₽ за семь месяцев, средний чек 119 130 ₽.
• Организация концертов под ключ - 312 заявок по 11 500 ₽, средний чек концерта 450 000 ₽.
• Организация выпускных - 410 заявок по 730 ₽ за шесть месяцев, ROMI 1123%.
• Организация тимбилдинга - 43 заявки по 2750 ₽ за четыре месяца, средний чек 109 375 ₽.
• Аренда декора для мероприятий - 435 заявок по 712 ₽ с февраля по июль, ROMI 586%.
• Декор и оформление мероприятий - 43 заявки по 2370 ₽ за четыре месяца, средний чек 72 685 ₽.
• Аренда генераторов для мероприятий - 412 заявок за время кампании.

Где заказать

• Частный специалист по рекламе. Дешевле всех на входе и нормально ведёт один канал. Слабое место - сезон: подрядчик оказывается занят ровно тогда, когда идут переговоры сразу по нескольким датам.
• Локальное агентство в вашем городе. Знает площадки, администрацию и местные сообщества. Обычно сильно в одном-двух каналах, остальные ведёт формально.
• Агентство с опытом в событийных нишах. Приносит готовую семантику, минус-слова против зрительского трафика и понимание длинного согласования, поэтому тестовый месяц обходится дешевле. Наш вариант - продвижение мероприятий в интернете: «В точку» вела кампании по фестивалям, концертам, корпоративам, выпускным и аренде оборудования, цифры по каждой выше.
• Своими силами. Реально для Telegram, тендерных площадок и Авито. Тяжело для контекстной рекламы: ошибка в минус-словах приводит зрителей вместо заказчиков и съедает бюджет за неделю.
• Сравнить подрядчиков между собой можно по нашему рейтингу рекламных агентств - он собран по нишам, а не по размеру компаний.

Вопросы и ответы