Как продвигать ортопедические матрасы: каналы и цена заказа

Заказ на ортопедический матрас в проектах агентства «В точку» обходится в 1 270–1 380 ₽, в смежном сегменте товаров для сна – 1 345 ₽, а заявка локального ортопедического салона стоила 287 ₽. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а рекламный бюджет вы платите площадкам отдельно: в наших матрасных проектах он держался в коридоре 100 000–180 000 ₽ в месяц. Разброс объясняется не качеством рекламы, а чеком и форматом продажи: матрас собственного производства по своим размерам с чеком 60 577 ₽ даёт заказ за 1 270 ₽, готовый матрас из каталога с чеком 22 000 ₽ – за 1 380 ₽, и обе цифры для ниши нормальные. Дальше – тарифы, восемь каналов с цифрами по каждому и то, что реально двигает цену заказа.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что ниже, – это работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Деньги на клики и платные размещения на Авито уходят площадкам напрямую, и это две разные строки в смете, которые чаще всего сливают в одну при сравнении предложений.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты офферов, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заказа. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – два разных кошелька. Если в предложении они слиты в одну сумму, сравнить его с другим предложением уже нельзя.

Каналы продвижения ортопедических матрасов

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил, что покупает матрас, и выбирает жёсткость, высоту и тип блока. В кейсе производителя ортопедических матрасов поиск и сети за полгода дали 312 заказов по 1 270 ₽ при плане до 2 500 ₽, а в кейсе магазина матрасов – 710 заказов по 1 380 ₽. Общий запрос «матрас» в эту цифру не укладывается никогда: под ним и туристический коврик за тысячу, и двусторонний блок за сто.

Товарные кампании и фид. Каталог на несколько сотен позиций руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть размер, высота, жёсткость и тип блока. В матрасных проектах клик через каталог обходился в 15,5–24 ₽ и был заметно дешевле ручных кампаний по общим фразам. Карточка без размера и жёсткости теряет человека раньше, чем он дойдёт до цены, поэтому каталог приводят в порядок до запуска.

РСЯ и ретаргетинг. Между «полежал в салоне» и «оплатил» проходит две-три недели: матрас берут на десять лет и советуются дома. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска. Работают конкретные модели, которые уже смотрели, и офферы, снимающие страх «не подойдёт»: в кейсе производителя лучше всего сработали 100 ночей тестового периода, гарантия 10 лет и бесплатная доставка с подъёмом.

Локальный поиск для салона с залом. Если есть шоурум, кампании сужают до города и радиуса вокруг точки, и заявка резко дешевеет: в проекте ортопедического салона в Ростове-на-Дону вышло 463 заявки по 287 ₽ при плане 350 ₽, до покупки дошли 105 человек. Это самая дешёвая заявка среди наших проектов в ортопедии, но она возможна только там, где человеку есть куда прийти и на чём полежать.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции: запросов вида «матрас при остеохондрозе», «жёсткость матраса по весу», «размеры ортопедических матрасов» много, и они не выключаются вместе с бюджетом. В проекте по интернет-магазину мебели органика дала 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10, из них 312 в топ-3. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это арифметика органики, а не провал подрядчика.

Авито. Самый дешёвый контакт в мебели из всего, что мы считали: в проекте по изготовлению мебели на заказ 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев на 138 активных объявлениях, со снижением стоимости контакта на 43%. Матрасы там продаются хорошо, потому что человек ищет конкретный размер и готов забрать сегодня. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по размерам, жёсткости и районам, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны салону с залом: на матрас хотят лечь, а чехол – потрогать. Своей цифры по цене обращения в матрасах у нас нет, канал считают вместе с визитами в зал и звонками. Карточка с живыми фото, ценами и отзывами обычно приносит первые звонки ещё до рекламного бюджета.

ВКонтакте и маркетплейсы. Матрас покупают под объяснение, а не под картинку: разрезы блока, тест на продавливание, подбор жёсткости по весу. В кейсе мебельной фабрики бюджет 27 864 ₽ дал 250 108 охвата и 2 465 переходов – около 11,3 ₽ за переход. Маркетплейсы закрывают другой спрос: там уходят топперы, наматрасники, подушки и всё скрученное в коробку, а матрас нестандартного размера с доставкой и подъёмом остаётся на сайте.

Что двигает цену заказа

Чек и формат продажи. Матрас собственного производства по индивидуальным размерам с чеком 60 577 ₽ даёт заказ за 1 270 ₽, готовый матрас из каталога с чеком 22 000 ₽ – за 1 380 ₽. Поэтому цену заказа смотрят в паре с чеком и долей рекламных расходов, а не отдельно: в матрасах доля расходов держалась ниже 6% при плане 12%.

Снятие страха «не подойдёт». Матрас нельзя примерить на кассе, и это главный тормоз сделки. В кейсе производителя из четырёх протестированных офферов заявок прибавили именно те, что снимали риск: пробный период, возврат и подбор жёсткости под вес и спину. Скидка на этом фоне работала хуже гарантии.

Точность запросов. Жёсткость, высота, размер спального места, тип блока и вес спящего – это то, чем человек ищет, и это же отсекает нецелевые клики. В том же проекте общие фразы про мебель и матрасы дали дешёвый, но бесполезный трафик и ушли в минус-слова. Формулировки про лечение спины в объявлениях лучше не использовать вовсе: это заявление о медицинском эффекте, и модерация возвращает такие тексты на доработку.

Скорость ответа и консультация. Матрас заказывают у того, кто первым перезвонил и задал два вопроса про вес и привычную позу сна. В ортопедическом салоне из 463 заявок до покупки дошли 105 – между этими цифрами стоит не реклама, а работа менеджера.

Важно: рабочие бюджеты в наших матрасных проектах шли от 100 000 ₽ в месяц. Меньше запускать технически можно, но кампании не наберут статистику, и решения придётся принимать по случайным цифрам.

Кейсы продвижения ортопедических матрасов

• Производитель ортопедических матрасов, Краснодар – 312 заказов по 1 270 ₽ при плане 2 500 ₽ и ROMI 458%
• Магазин матрасов – 710 заказов по 1 380 ₽ и доля рекламных расходов ниже 6% при плане 12%
• Магазин товаров для сна – 730 заказов по 1 345 ₽, самый большой объём заказов в подборке
• Ортопедический салон, Ростов-на-Дону – 463 заявки по 287 ₽ и 105 покупок, самая дешёвая заявка среди ортопедических проектов
• Мебель для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽ и 18,2 млн ₽ выручки при чеке 35 000 ₽
• Магазин мягких кроватей – 410 заказов по 3 850 ₽ в смежной категории с более длинным выбором
• SEO интернет-магазина мебели – 1 695 заявок из органики по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза
• Мебель на заказ на Авито – 640 контактов по 498 ₽ на 138 объявлениях, стоимость контакта упала на 43%

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу задачу и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебельных компаний: Директ, товарный фид, SEO, Авито и геосервисы в связке, с фиксацией целевой цены заказа по каждому типу матрасов на старте
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с большим каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле сделки

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы