Как продвигать производство лестниц: каналы и цена заказа

Заявка от производства лестниц в проектах агентства «В точку» стоит от 648 до 1 504 ₽: контакт на Авито обошёлся в 648 ₽, заявка из поиска – в 1 504 ₽. Работа подрядчика по одному каналу – от 15 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадки забирают отдельно: в наших лестничных проектах это 57 000 ₽ в месяц на Авито и 76 000 ₽ на поисковое продвижение. При среднем чеке 340 000–420 000 ₽ за лестницу под ключ обращение за тысячу рублей окупается первым же подписанным договором, поэтому в этой нише считают не цену заявки, а цену объекта.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все суммы ниже – это работа подрядчика. Деньги за клики, за продвижение объявлений на Авито и за показы в соцсетях уходят площадкам напрямую, и в смете это должны быть две разные строки.

В месячную сумму входит сбор запросов и минус-слов, объявления, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по стоимости обращения. Разовая настройка и ведение – две разные строки в договоре, и подрядчик, у которого это «всё включено», обычно кампании не ведёт вовсе.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – два разных кошелька. Если в предложении суммы слиты в одну цифру, сравнить его с другим предложением уже невозможно.

Каналы продвижения производства лестниц

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один: человек вбивает «лестницы на заказ» или «лестница на второй этаж» и выбирает исполнителя. Частота этих запросов по Вордстату – 620 и 880 показов в месяц, мы снимали её при сборе ядра для производства лестниц. Кампании режут не по услугам вообще, а по материалам и конструкциям: дерево, металлокаркас, отделка бетонных, винтовые – это разные бюджеты заказчика и разные посадочные страницы.

РСЯ и догоняющая реклама. Лестницу заказывают раз в жизни, и между первым интересом и договором человек объезжает несколько производств, советуется с прорабом и женой. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска. Включать догоняющую рекламу раньше, чем набрался трафик, бессмысленно – возвращать пока некого.

Поисковое продвижение. Самый выгодный канал вдолгую: бюджет фиксированный, а трафик копится. В нашем проекте по производству лестниц сайт вырос с 4 до 92 страниц, 402 запроса вышли в топ-10, а органика принесла 556 заявок по 1 504 ₽ за 11 месяцев – с 9 500 ₽ в первый месяц цена упала до 731 ₽ в одиннадцатый. Работают не страницы «изготовим лестницу любой сложности», а расчёты эргономики, таблицы размеров проёма и разборы по материалам.

Авито. Здесь аудитория приходит с деньгами и готовностью замерять на этой неделе. В проекте мастерской лестниц 112 объявлений дали 440 контактов по 648 ₽ за пять месяцев при бюджете около 57 000 ₽, а цена контакта упала с 915 до 526 ₽. Канал живёт на объёме: услуги, умноженные на районы города, с уникальными текстами и фото, иначе карточки улетают в бан за дубли.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны тем, к кому приезжают: породу дерева, кромку ступени и цвет тонировки выбирают руками, а не по фотографии. Для производства карточка ещё и проверка на реальность – перед договором смотрят, есть ли адрес, фото цеха и отзывы. Своей цифры по цене обращения в лестницах у нас нет, поэтому канал считают по звонкам и маршрутам.

ВКонтакте. Единственный канал, где вас видят до того, как человек начал искать: подписки на сообщества про строительство дома, ремонт и дизайн интерьера. Работают не тексты, а фотографии готовых лестниц в реальных домах и короткие видео из цеха. Прямых заявок мало, зато канал закрывает вопрос доверия, который в этой нише стоит дороже клика.

Партнёры: дизайнеры, прорабы, застройщики. Дизайнер интерьера приводит заказчика, который уже определился со стилем и не торгуется, а бригада на объекте зовёт вас до заливки перекрытия. Своей цифры по цене такой заявки у нас нет, но конверсия здесь выше любого рекламного канала. Это работа с людьми, а не реклама, и строится она месяцами.

Ответы нейросетей. Часть заказчиков больше не открывает сайты: они спрашивают ассистента, каким должен быть размер проёма и какая высота ступени считается нормой. В лестничном проекте мы публиковали формулу эргономики и таблицы проёмов – и попали в ответы по запросам «какой должна быть высота ступени» и «какой размер проёма нужен для лестницы». Обращений отсюда пока немного, но приходят люди на этапе проектирования, когда всё ещё можно исправить.

Что двигает цену заявки

Момент, когда о вас вспомнили. О лестнице думают последней: проём уже залит, и в него влезает только крутой марш. Такой заказчик спорит о цене и уходит, а тот, кто пришёл на этапе проектирования, торгуется мало. Именно поэтому расчёты эргономики и проверка размеров проёма окупаются лучше правки ставок.

Понятная цена вместо «от». Человек делает лестницу раз в жизни и не понимает, почему массив стоит как автомобиль. В нашем проекте на Авито разбор типовых проёмов и показ производства сократили пустые консультации, а металлокаркас как бюджетный вариант расширил аудиторию – стоимость контакта упала на 43% за пять месяцев.

Скорость ответа. Заявку на лестницу отправляют сразу в несколько мастерских, и продаёт тот, кто откликнулся первым. Клиенту мы дали регламент ответа в 15 минут, и это повлияло на долю сделок сильнее любой оптимизации кампаний.

Средний чек. При лестнице под ключ за 340 000–420 000 ₽ и конверсии обращения в договор 14–16% сотня заявок превращается примерно в 14–16 объектов. На этом фоне обращение за полторы тысячи – мелочь, и спор о цене заявки уводит от главного вопроса: сколько стоит закрытая сделка.

Важно: из 440 контактов на Авито при типичной для ниши конверсии выходит около 70 заказов, из 556 заявок из поиска – около 78 объектов. Точное число зависит от отдела продаж: мы в «В точку» отвечаем за объём и стоимость обращений, а не за то, как их обрабатывают.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут заявки

Разумный старт – 55 000–80 000 ₽ рекламного бюджета в месяц на один канал плюс работа подрядчика: именно в этом коридоре считались оба наших лестничных проекта. Меньшей суммой запуститься можно, но за месяц не наберётся статистики, и первые решения придётся принимать по случайным цифрам.

На Авито и в Директе первые обращения приходят на первой неделе, стабильный поток – примерно за месяц. Поиск отдаёт заметный трафик с третьего-четвёртого месяца: в нашем проекте органика выросла с 360 до 5 200 визитов за 11 месяцев, а окупаемой заявка стала к пятому. Горизонт планирования в лестницах – полгода, потому что от размеров проёма до монтажа проходят недели, а иногда и целый строительный сезон.

Кейсы продвижения производства лестниц

Первые три – прямо по нише, дальше смежные производства с похожим циклом сделки:

• SEO-продвижение производства лестниц – 556 заявок по 1 504 ₽ за 11 месяцев, трафик вырос с 360 до 5 200 визитов
• Продвижение изготовления лестниц на Авито – 440 контактов по 648 ₽, 112 объявлений, цена контакта снижена на 43%
• Заявки на лестницы с Авито в четырёх городах – в Туле вышли на 50 заявок в небольшом городе, в Нижнем Новгороде и Муроме вели два аккаунта
• Металлоконструкции, Казань – 217 заявок по 2 871 ₽ на изделиях по чертежу
• Реставрация деревянной мебели – 312 заказов по 1 250 ₽ на работе с массивом
• Строительство домов под ключ – 127 заявок по 1 184 ₽, тот же заказчик на год раньше
• Каркасные дома под ключ – 147 заявок по 1 145 ₽
• Мебель по индивидуальным размерам – 312 заявок по 2 150 ₽ в сегменте с длинным выбором

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш город и ваши материалы, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение строительства лестниц: Директ, Авито и поиск в связке, с целевой ценой обращения, зафиксированной на старте, и кейсами по лестницам с полными цифрами
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт кампании на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в поисковом продвижении, разумный выбор при горизонте от года
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит производствам с широким каталогом
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы