Как продвигать итальянский ресторан: каналы и цена клиента

Итальянский ресторан продаёт одному человеку две разные вещи – ужин за столом и пиццу навынос, поэтому спрос у него общий с пиццериями и доставкой: «итальянский ресторан» набирают 41 560 раз в месяц по Вордстату. У агентства «В точку» в этой нише – 835 броней по 273 ₽ и ROMI 1342% за полгода, причём у заведения, которое только открылось, при среднем чеке гостя 570 ₽. Ведение контекстной рекламы стоит от 30 000 ₽ в месяц сверх бюджета площадке, продвижение сайта – от 32 000 ₽, сайт с меню и бронью – от 60 000 ₽, банкетное направление – от 45 000 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в каждую цену – ниже по тексту.

Это деньги за работу агентства: бюджет Яндексу и ВКонтакте ресторан платит отдельно и видит в своём кабинете. Рабочая связка для одного зала – контекстная реклама плюс геосервисы, а поисковое продвижение подключают, когда первые два канала уже дают брони. В нашем екатеринбургском проекте рекламный бюджет был 75 000 ₽ в месяц, за полгода это 450 000 ₽ вложений и 6 490 000 ₽ выручки.

Каналы продвижения итальянского ресторана

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал и единственный, который даёт брони с первой недели: «ресторан итальянской кухни» ищут 4 363 раза в месяц по Вордстату, и это человек, который уже выбрал кухню и выбирает адрес. В нашем итальянском проекте бронь стоила 273 ₽ при плановой границе 450 ₽, а по нише бронь обходится в 900–2 200 ₽, состоявшийся визит – в 1 500–3 500 ₽. Разницу делает посадочная страница с ценами, фото зала и живой формой брони, а не ставка в аукционе.

Отдельная кампания на пиццу. Это то, чего нет в соседних кухнях: половина запросов про итальянское заканчивается словом «пицца», и человек с таким запросом сравнивает вас не с рестораном, а с доставкой за пятьсот рублей. Вести его в общей ресторанной кампании – значит платить ресторанную ставку за заказ с чеком пиццерии. Пиццу и ужин разводят по разным кампаниям с разными офферами и разными допустимыми ценами обращения.

Яндекс Карты и 2ГИС. Гость выбирает по радиусу и по мелочам, которых нет в объявлении: печь на дровах, веранда, детская комната, парковка. Заявка отсюда стоит 150–400 ₽ – самый дешёвый канал в общепите, а ведение начинается от 25 000 ₽ в месяц почти без бюджета площадке. Карточка работает только с честными фото зала и блюд и с актуальным меню, где проставлены цены.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал на дистанции: бюджет фиксированный, а трафик растёт. В ресторанном проекте 896 заявок за девять месяцев обошлись в 623 ₽ в среднем при бюджете 62 000 ₽ в месяц, а к девятому месяцу заявка стоила 305 ₽. Первые обращения приходят на третий-четвёртый месяц, и оценивать канал раньше бессмысленно.

Своя доставка и агрегаторы. У итальянской кухни чек на доставке выше, чем в зале: в нашем проекте доставки 487 заказов обошлись по 215 ₽ при среднем чеке 2 461 ₽ и ROMI 785%. Агрегаторы дают поток с первого дня, но забирают 25–35% с каждого заказа, а заявка из контекстной рекламы в доставке стоит 600–1 400 ₽. Уходить с агрегаторов резко не стоит, строить свой канал параллельно – стоит.

Банкеты, дни рождения и корпоративы. Итальянский формат хорошо продаёт большой стол: длинная паста, общие пиццы, вино к ужину. Заявка на банкет стоит 2 000–4 500 ₽, а состоявшееся мероприятие 9 000–22 000 ₽ при среднем банкете 180 000 ₽ – около 7% выручки. Дорого по сравнению с обычной бронью, но один закрытый корпоратив перекрывает месяц рекламы зала.

ВКонтакте и Telegram. Здесь продаёт не текст, а видео: как тянется моцарелла, как крутят тесто, как пицца уходит в печь. Ведение с таргетированной рекламой стоит от 25 000 ₽ в месяц, и лучше всего заходят локальные городские сообщества. В нашем проекте конкурс «выиграй ужин на двоих» дал охваты, но почти не дал реальных броней – мы оставили его как разовый инфоповод, а не как основу канала.

Отзывы и репутация. Запрос «лучшие итальянские рестораны» набирают 1 677 раз в месяц: людей, которые выбирают по подборкам и отзывам, в этой нише больше, чем в среднем по общепиту. Работа с отзывами и рейтингом стоит от 20 000 ₽ в месяц и почти не требует бюджета площадкам. Это канал не привлечения, а конверсии – он поднимает отдачу карт, поиска и рекламы одновременно.

Что решает в итальянской нише

Бронируют не место, а стол. В нашем екатеринбургском проекте 650 состоявшихся броней привели 11 380 новых гостей, и при среднем чеке гостя 570 ₽ бронь за 273 ₽ выглядит убыточной ровно до того момента, пока вы считаете выручку по одному человеку. Долю рекламы в этой нише считают от выручки со стола, и настройка такого учёта стоит ноль рублей.

Второе – две разные экономики под одной вывеской. Ужин в зале и доставка домой отличаются в разы по чеку: 570 ₽ на гостя в зале и 2 461 ₽ на заказ в доставке по нашим проектам. Смешивать их в одной кампании – самый быстрый способ получить и дорогие брони, и дорогие заказы.

Третье – момент открытия. Заведение, о котором никто не слышал, вытягивают не скидки вообще, а гео-кампания на свой район с прямым «мы открылись рядом» и конкретное блюдо в объявлении вместо общих фото интерьера. Скидка на первый визит здесь работает как снятие сомнения «а вдруг не понравится», и в нашем проекте она дала больше броней, чем реклама самого ресторана в целом.

Важно: реклама алкоголя в интернете запрещена законом «О рекламе», а винная карта – половина смысла итальянского ресторана. Объявления с вином, просекко и «винным вечером» снимают на модерации, за нарушение штрафуют, а сама продажа алкоголя требует лицензии на розничную продажу, документы по которой площадки запрашивают при проверке. Бокал к ужину может быть предложением на сайте при бронировании столика – именно так это работало в нашем проекте, – но не оффером в объявлении.

Важно: слова «лучший» и «самый» в объявлении надо уметь доказать: закон «О рекламе» требует подтверждения превосходной степени, и формулировка «лучшая пицца в городе» снимается на модерации без ссылки на исследование или премию. Запрос «лучшие итальянские рестораны» продвигать можно и нужно – но страницей с подборкой, отзывами и рейтингом, а не заявлением о себе в тексте объявления.

Цена брони и гостя: цифры из наших проектов

Это не прайс и не обещание: цифры показывают порядок величин и то, как сильно результат зависит от формата и чека.

Закономерность простая: чем проще повод, тем дешевле обращение. Ужин на двоих и заявка на банкет отличаются в разы по цене и несопоставимы по выручке, поэтому в одной кампании они всегда съедают друг друга.

Кейсы продвижения итальянских ресторанов

• Итальянский ресторан – 835 броней по 273 ₽ и ROMI 1342% за полгода при плановой цене брони до 450 ₽.
• Доставка итальянской кухни – 487 заказов по 215 ₽ и ROMI 785% при среднем чеке заказа 2 461 ₽.
• Доставка пиццы – 1 860 заказов по 315 ₽, ориентир для направления навынос.
• Винный бар – 530 бронирований по 280 ₽ и ROMI 742% в вечернем формате.
• Стейк-хаус – 342 бронирования по 210 ₽ и 11 300 000 ₽ дополнительной выручки на высоком чеке.
• Семейный ресторан – 835 заказов по 312 ₽ там, где за столом сидит вся семья.
• Ресторан морепродуктов – 740 броней по 850 ₽, верхняя граница цены брони в наших ресторанных проектах.
• Ресторан паназиатской кухни – 835 заказов по 372 ₽ в соседней этнической нише.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу берут – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш зал и ваш сезон, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама и поисковое продвижение заведений с расчётом на стол и отдельными кампаниями на зал, пиццу и банкеты
• Ingate – крупное агентство полного цикла, комплексные проекты для сетевых заведений
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых ниш
• iiko и r_keeper – не реклама, а системы учёта, бронирования и доставки, без которых поток заявок не превращается в занятые столы
• Яндекс Бизнес – самостоятельное ведение карточки в Картах, если геосервисы хочется держать внутри
• Локальный подрядчик – дешевле по смете, подходит одному залу и одному каналу, но доставку и банкеты придётся вести самим

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разбирали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы