Как продвигать семейный ресторан: каналы и цена клиента

Данные собраны. Пишу статью.

Заявка в семейном ресторане обходится в 312 ₽: столько стоил заказ в проекте агентства «В точку», где Яндекс Директ принёс 835 обращений и ROMI 524% при 1,35 млн показов и 19 680 кликах. До ресторана дошли 651 гость из 835, а 417 стали клиентами заведения – доходимость 78%, и она выше обычной ресторанной, потому что семья планирует поход заранее. Ведение контекстной рекламы стоит от 30 000 ₽ в месяц сверх бюджета площадке, продвижение сайта – от 32 000 ₽, сайт с меню и бронью – от 60 000 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в каждую цену – ниже по тексту.

Это деньги за работу агентства: бюджет Яндексу и ВКонтакте ресторан платит отдельно и видит в своём кабинете. Рабочая связка для одного заведения – контекстная реклама плюс геосервисы, а поисковое продвижение подключают, когда первые два канала уже дают поток. По расчёту на нашей странице про сайт для ресторана сайт за 260 000 ₽ окупается за два месяца на банкетах и сэкономленной комиссии агрегаторов.

Каналы продвижения семейного ресторана

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: семья ищет не «ресторан», а «где поесть с детьми», «кафе с детской комнатой», «ресторан для дня рождения ребёнка». В нашем семейном проекте 19 680 кликов дали 835 заявок – конверсия 4,2%, при том что по нише клик стоит 40–95 ₽, а бронь 900–2 200 ₽. Такую цену держит не ставка, а посадочная страница с фотографиями детской зоны, ценами и живой формой брони, а не меню файлом.

Яндекс Карты и 2ГИС. Родители с коляской выбирают по радиусу и по мелочам, которых нет в рекламе: пеленальный столик, парковка, вход без ступенек. Заявка отсюда обходится от 150 ₽ – самый дешёвый канал в общепите, а ведение стоит от 25 000 ₽ в месяц почти без бюджета площадке. Работает он только с честными фото зала и детской комнаты, актуальным меню с ценами и ответом на каждый отзыв.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал на дистанции: бюджет фиксированный, а трафик растёт. В ресторанном проекте 896 заявок за девять месяцев обошлись в 623 ₽ в среднем, трафик вырос в 11,5 раза, а заявка подешевела до 305 ₽ к девятому месяцу. В кафейном проекте картина та же: 863 заявки по 563 ₽ и 524 запроса в топ-10.

Детские дни рождения. Отдельное направление, а не строчка в общей кампании: у него свой спрос, свой чек и почти нет конкуренции за запросы. В смежной нише организации детских праздников заявка стоила 920 ₽ при 435 обращениях – дороже обычной брони, но и выручка с такого стола несопоставима. Один детский праздник на двадцать человек закрывает недельную рекламную смету, поэтому платить за этот трафик выгоднее, чем за обычный ужин.

Банкеты и семейные торжества. Крестины, выпускные в начальной школе, юбилеи бабушек – спрос сезонный и предсказуемый, его видно по календарю за месяц вперёд. Такие запросы люди набирают подробно, с городом и количеством гостей, и цена клика по ним ниже, чем по общему «ресторан рядом». Под каждый повод нужна своя страница с расчётом на гостя, иначе заявка уходит в общий поток и теряется.

Отзывы и репутация. В семейной нише это первый фильтр: одна история про грязную игровую или официанта, который вздохнул на детский крик, стоит дороже месяца рекламы. Работа с отзывами и рейтингом стоит от 20 000 ₽ в месяц и почти не требует бюджета площадкам. Это канал не привлечения, а конверсии: он поднимает отдачу всех остальных, включая карты.

ВКонтакте и родительские сообщества. Продают не блюдо, а спокойный выходной: аниматор по субботам, мастер-класс по пицце, тихий час для малышей. Ведение с таргетированной рекламой стоит от 25 000 ₽ в месяц, а районные родительские группы дают самый тёплый охват в городе. Аудитория здесь узкая и выгорает за сезон, поэтому креативы и поводы приходится обновлять.

Своя доставка и база гостей. Агрегаторы забирают 25–35% с каждого заказа, а семейные наборы и детские боксы – естественное продолжение зала. По расчёту на странице про сайт для ресторана заведение экономит 55 440 ₽ комиссии в месяц, а общий эффект от своей корзины и банкетов доходит до 127 000 ₽. Повторный визит гостя из базы приходит без рекламного бюджета и стоит ноль рублей привлечения.

Цена гостя и брони: цифры из наших проектов

Ниже – результаты проектов в общепите. Это не прайс и не обещание: цифры показывают порядок величин и то, как сильно всё зависит от чека и формата заведения.

Закономерность видна сразу: чем шире аудитория и проще повод, тем дешевле обращение, и наоборот. Столовая с бизнес-ланчем и ресторан, который продаёт детский праздник под ключ, живут в разных экономиках, и заявка там отличается в восемь раз. Сравнивать себя со стритфудом бесполезно, сравнивать месяц с месяцем внутри своего проекта – обязательно.

Важно: заявка не равна пришедшему гостю. В расчёте на нашей странице про заявку в кафе доходимость принята около 60%, и это меняет всю арифметику канала. В нашем семейном проекте дошли 651 гость из 835 – подтверждение брони накануне и депозит на большие компании возвращают эту разницу быстрее любой оптимизации ставок.

Что решает в семейной нише

Решение о походе принимают взрослые, но право вето есть у ребёнка, и продаётся здесь не кухня, а спокойный вечер для родителей. Поэтому в объявлениях и на сайте работают не эпитеты, а конкретика: сколько квадратов в игровой, есть ли няня, когда выходит аниматор, что в детском меню и сколько оно стоит. Фотография игровой комнаты в рабочий вечер убеждает сильнее любой страницы «о нас».

Второе, что отличает нишу, – состав гостей. В нашем проекте 65% пришлось на семьи с детьми и 35% на молодые пары, и это две разные кампании: одним нужны детская зона и ранний ужин, другим – атмосфера и вечер без беготни. Смешивать их в одном объявлении значит переплачивать за обе аудитории сразу.

Важно: бронируют не место, а стол. Одна заявка приводит компанию из трёх-четырёх человек, поэтому долю рекламы считают от выручки со стола, а не от чека одного гостя. Настроить такой учёт стоит ноль рублей и часто меняет решение о канале на противоположное.

Кейсы продвижения семейных ресторанов

• Семейный ресторан – 835 заказов по 312 ₽ и ROMI 524% при 19 680 кликах.
• Ресторан узбекской кухни – 835 бронирований по 212 ₽ в нише с большими компаниями за столом.
• Ресторан итальянской кухни – 487 заказов по 215 ₽ в формате, куда чаще всего идут с детьми.
• Ресторан итальянской кухни, второй проект – 835 бронирований по 273 ₽.
• Столовая и бизнес-ланчи – 890 обращений по 112 ₽, самая дешёвая заявка среди наших проектов в общепите.
• Антикафе – 942 бронирования по 215 ₽ в заведении, где платят за время, а не за блюдо.
• Организация детских праздников – 435 заявок по 920 ₽ на смежном спросе, который семейный ресторан забирает себе.
• Ресторан с банкетным залом, поисковое продвижение – 896 заявок по 623 ₽ за девять месяцев.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш зал и ваш сезон, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама и поисковое продвижение заведений с расчётом на стол и отдельным направлением детских праздников
• Ingate – крупное агентство полного цикла, комплексные проекты для сетевых клиентов
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых ниш
• iiko и r_keeper – не реклама, а системы учёта, бронирования и доставки, без которых поток заявок не превратится в загруженные столы
• Яндекс Бизнес – самостоятельное ведение карточки в Картах, если геосервисы хочется держать внутри
• Локальный подрядчик – дешевле по смете, подходит для одного заведения и одного канала, но праздники и банкеты придётся вести самим

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы