Как продвигать доставку итальянской кухни: каналы и цена заказа

Заказ доставки итальянской кухни в проектах агентства «В точку» стоит 215–315 ₽: в кейсе ресторана с собственной доставкой это 487 заказов по 215 ₽ за три месяца при ROMI 785% и среднем чеке 2 461 ₽, а в доставке пиццы – 1 860 заказов по 315 ₽ за полгода при чеке 990 ₽. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 15 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится отдельно: в наших проектах этой ниши он держался от 45 000 до 150 000 ₽ в месяц. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в пасте и пицце двигает экономику сильнее, чем ставки в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Деньги, которые уходят площадкам за клики, сюда не входят: это второй кошелёк, и именно про него забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по блюдам и районам, минус-слова, объявления и креативы, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Рекламный бюджет считается отдельной строкой: в проекте по итальянской доставке это было 135 000 ₽ за три месяца, в доставке пиццы – 150 000 ₽ в месяц. По нашей оценке рынка на странице цены рекламы доставки еды, ведение контекста стоит 25 000–60 000 ₽ у профильного агентства и 10 000–25 000 ₽ у фрилансера, а бюджет на клики – 55 000–140 000 ₽ в месяц в рабочем режиме.

Важно: итальянская кухня – одна из немногих ниш доставки, где заказ окупается сразу. При среднем чеке 2 461 ₽ и цене заказа 215 ₽ реклама возвращается с первой же покупки, а не со второй и третьей, как в фастфуде.

Каналы продвижения доставки итальянской кухни

Поиск в Яндекс Директе. Канал номер один и единственный, который даёт заказы в первый же вечер: «заказать пасту», «доставка пиццы на дровах», «итальянский ресторан с доставкой» – это люди с готовым решением. Кампании делим не по кухне целиком, а по блюдам и поводам: будний ужин на двоих, семейный обед в выходные, набор на компанию. В нашем проекте по итальянской доставке канал дал 487 заказов по 215 ₽ за три месяца, из которых 189 человек стали постоянными клиентами.

РСЯ и догоняющая реклама. Итальянское меню выбирают дольше, чем шаурму: человек читает состав пасты, сравнивает пиццы, советуется с тем, с кем собирается ужинать. Сети возвращают его дешевле, чем поиск приводит нового, и лучше всего работают в связке с брошенной корзиной и предложением на десерт к заказу. Без поиска канал почти бесполезен: собственного спроса он не создаёт.

Яндекс Карты. Отдельный поток, который до сайта вообще не доходит: человек ищет, где рядом взять пиццу, и звонит прямо из карточки. Для итальянской кухни карточка ещё и витрина: фото пасты, интерьера и печи решают за посетителя быстрее любого описания. Канал не требует рекламного бюджета, зато требует свежих фото и ответов на отзывы.

2ГИС. Тот же поток, что и в Картах, дешевле и с меньшим охватом. Заполненными стоит держать обе площадки, а не выбирать между ними: люди из соседних домов ищут в разных сервисах, и пересечение здесь небольшое.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал вдолгую и самый медленный на старте. В проекте службы доставки еды фиксированный бюджет 72 000 ₽ в месяц дал 1 328 заявок по 542 ₽ за десять месяцев, а к десятому месяцу заявка стоила 263 ₽; в ресторане – 896 заявок по 623 ₽ за девять месяцев при бюджете 62 000 ₽ и цене 305 ₽ к концу срока. Работают не страницы «о нас», а разделы по блюдам, поводам и районам.

Агрегаторы доставки. Дают поток с первого дня и не требуют настройки, но берут комиссию с каждого заказа, а база клиентов остаётся у площадки. По нашей оценке рынка на странице цены заявки на доставку еды, заказ через агрегатор обходится в 550–770 ₽ – дороже, чем собственный контекст в наших итальянских проектах. Разумная схема – не уходить резко, а строить свой канал параллельно.

ВКонтакте и VK Реклама. Ловит отложенный спрос и подписчика, который вернётся в пятницу вечером. Здесь продаёт не текст, а видео: как тянется сыр, как раскатывают тесто, как выходит ризотто. Канал имеет смысл только при потоке контента, трёх фото за год не хватит.

Телеграм и свой бот с меню. Канал удержания, а не первого заказа: блюдо недели, стоп-листы, бонусы за повторную покупку, заказ прямо в боте без звонка. В нише с чеком в две с лишним тысячи рублей один вернувшийся гость окупает несколько кликов, поэтому база здесь дороже охвата.

Что двигает цену заказа

Средний чек и формат. Одна и та же кухня даёт разную экономику: паста и морепродукты в ресторане с доставкой – это чек 2 461 ₽, а пицца в отдельной пиццерии – 990 ₽. Чем выше чек, тем дороже допустимая цена заказа, и лечится это не ставками, а тем, что вы вообще продаёте рекламой.

Ширина зоны доставки. Как только курьер едет через весь город, паста доезжает остывшей, а часть показов уходит в районы, куда вы не успеваете. Геотаргетинг строго по адресам, куда реально доезжает машина, экономит в доставке больше, чем любая работа со ставками.

Что происходит после клика. Клиент из проекта по доставке пиццы пришёл с ценой заказа больше 500 ₽ и вышел на 315 ₽ при том же бюджете – изменилась структура кампаний, а не сумма. Первым делом мы смотрим путь от клика до курьера у двери, и только потом трогаем рекламу.

Важно: брони в зал и заказы на доставку – две разные воронки внутри одного заведения. В итальянском ресторане у агентства «В точку» бронь стоила 273 ₽ при чеке гостя 570 ₽, а заказ на доставку в соседнем проекте – 215 ₽ при чеке 2 461 ₽. Смешивать их в одной кампании – самый быстрый способ получить дорогие обращения.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут заказы

Разумный старт – 45 000–150 000 ₽ рекламного бюджета в месяц на город плюс работы по одному-двум каналам. Именно в этих границах шли наши проекты: 135 000 ₽ за три месяца в итальянской доставке и 150 000 ₽ в месяц в пиццерии. Меньшим бюджетом попробовать можно, но за месяц не наберётся статистики по повторным заказам.

Подготовка к запуску занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые заказы из Директа приходят в тот же вечер, стабильный поток – через две-три недели. Поиск отдаёт первые заявки на втором-третьем месяце, нормальную цену – к шестому-десятому. Честный горизонт расчёта здесь – от трёх до шести месяцев: раньше не видно, сколько гостей заказали второй раз.

Кейсы продвижения доставки итальянской кухни

Разборы по форматам – ищите похожее на своё по чеку и зоне доставки:

• Доставка итальянской кухни – 487 заказов по 215 ₽ за три месяца, ROMI 785% при среднем чеке 2 461 ₽
• Итальянский ресторан – 835 броней по 273 ₽ за полгода, ROMI 1342% при чеке гостя 570 ₽
• Доставка пиццы – 1 860 заказов по 315 ₽ за полгода, ROMI 420% при чеке 990 ₽
• Доставка домашней еды – 1 280 заказов по 285 ₽, ROMI 1233% при чеке 750 ₽
• Доставка суши – 2 350 заказов по 370 ₽, ROMI 235% при чеке 1 500 ₽
• Доставка еды по городу – 5 120 заказов по 385 ₽ за полгода, ROMI 420%
• Ресторан паназиатской кухни – 835 заказов по 372 ₽, ROMI 780%
• SEO для службы доставки еды – 1 328 заявок по 542 ₽ за десять месяцев, к десятому месяцу 263 ₽

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу берут. Сравнивайте по смете на вашу зону доставки и чек, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, нишевая услуга – реклама доставки еды, считаем до цены заказа и доли повторных, а не до кликов
• Узкий подрядчик по контексту – дешевле на старте и быстро запускает Директ, но карты, сайт и аналитику придётся закрывать кем-то ещё
• Агентство по геосервисам – хороший выбор, если основной поток идёт из карточки, а сайта почти нет
• Фрилансер – подходит одному заведению с небольшим бюджетом, но без подмены в пиковые вечера
• Свой маркетолог в штате – имеет смысл сети от нескольких точек, где объём работы постоянный
• Сервисы самостоятельного ведения рекламы – если кампании хочется держать внутри и есть кому ими заниматься

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разобрали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы