Как продвигать курсы бэкенд-разработки: каналы и цена заявки

Уточнение «backend» в объявлении утраивает цену заявки на том же языке и том же аукционе: у агентства «В точку» курс backend-разработки на Python дал 385 заявок по 1 740 ₽, а массовый курс Python без специализации – 842 заявки по 641 ₽. За семь месяцев 630 000 ₽ рекламного бюджета принесли 86 учеников и 5 109 000 ₽ выручки при среднем чеке курса 59 400 ₽ и ROMI 712%, а заявка вышла на 27% ниже планового потолка в 2 400 ₽. Причина разрыва – в ширине спроса: по Вордстату «курсы бэкенд-разработки» ищут 44 раза в месяц по России, «курсы backend python» – 67 раз, и весь прямой спрос ниши умещается в полторы сотни показов. Для сравнения, по рынку заявка на курсы программирования стоит 4 000–9 000 ₽, а пришедший ученик – 22 000–45 000 ₽, потому что аукцион держат федеральные онлайн-школы. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заявки, экономика ученика и то, что требует модерация от образовательных объявлений.

Сколько стоит: тарифы коротко

Внутри месячной суммы – семантика по фреймворкам и уровням, минус-слова, тексты объявлений, посадочная страница, настройка целей и коллтрекинга, ведение и отчёт по цене заявки. Две последние строки – не гонорар подрядчика, а деньги, которые уходят Яндексу и VK. Наш проект шёл на 90 000 ₽ в месяц: одно направление, онлайн, Россия и СНГ.

Каналы продвижения курсов бэкенд-разработки

Поиск в Яндекс Директе. Главный канал: человек уже выбрал язык и ищет школу. В проекте «В точку» связка поиска и сетей дала 385 заявок по 1 740 ₽ при плане до 2 400 ₽, а аудиторию собрали из двух сегментов – свитчеры 25–35 лет и молодые специалисты 18–24 лет. Работают связки «фреймворк × уровень × результат» – «курс backend-разработчика на Python с нуля», «обучение Django», «стать python-разработчиком», а общее «программирование» уходит в минус: в нашем проекте оно размывало аудиторию и не давало заявок.

РСЯ и ретаргетинг. Клик дешевле, аудитория холоднее, прямой записи в группу почти нет. Решение о курсе за несколько десятков тысяч обдумывают неделями, и сети догоняют тех, кто уже читал программу и считал рассрочку. Отдельной замеренной цены заявки по сетям у нас нет – она считается вместе с поиском.

Таргетинг по конкурентам. Отдельная кампания по названиям крупных IT-школ и платформ: человек уже выбирает между вариантами, и ему нужен повод посмотреть ещё один. В общих запросах спорить с федеральными платформами бесполезно, а на брендовых и в узких направлениях аукцион заметно спокойнее.

Бесплатный вводный урок и карьерная консультация. Формально это оффер, а не канал, но на цифры он влияет сильнее выбора площадки. В нашем проекте гипотеза «бесплатный первый модуль» дала самую дешёвую тёплую заявку, а главным оффером по числу обращений стала помощь с трудоустройством.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый канал на дистанции: в нашем проекте по курсам программирования 942 заявки из органики обошлись в среднем по 1 098 ₽, а к одиннадцатому месяцу – по 534 ₽, при этом трафик вырос в 14,2 раза. Против 4 000–9 000 ₽ за заявку в контексте разрыв почти десятикратный. Минус один: заметный результат начинается с третьего-четвёртого месяца, ближайший набор этим не закрыть.

Telegram. Бэкендеры живут в Telegram плотнее, чем в любой другой соцсети: каналы про Python и Django, чаты по базам данных, разборы вакансий и собеседований. Посев там приводит людей, которые уже понимают, зачем им курс, но своей замеренной цены заявки по этому каналу в нише у нас нет, и придумывать её мы не будем.

Агрегаторы курсов. Площадки вроде Stepik и каталоги онлайн-образования дают контакт человека, который сравнивает программы прямо сейчас. Плата там обычно за размещение или процент с продажи, а не за заявку, поэтому канал стоит считать отдельной строкой и сравнивать не по цене контакта, а по доле оплат.

Выпускники и трудоустройство. Единственный канал, который на дистанции дешевле органики. Школа, чьи ученики действительно вышли на работу, получает поток по рекомендациям и снимает главное возражение рынка, перегретого обещаниями оффера. Денег канал не стоит, но и не докупается за неделю до старта потока.

Важно: прямой спрос в нише – меньше полутора сотен показов в месяц: «курсы бэкенд-разработки» – 44, «курсы backend python» – 67, «backend разработчик python курсы» – 22, «python backend developer курсы» – 11. Планировать набор только на этих запросах нельзя, объём добирается соседними формулировками про Python, Django и смену профессии.

Во что обходится ученик, а не заявка

Заявка и ученик – разные вещи, и воронка в IT-образовании длинная. В проекте «В точку» 630 000 ₽ бюджета за семь месяцев превратились в 86 записей на курс, то есть привлечение одного ученика стоило 7 326 ₽ при среднем чеке 59 400 ₽ – примерно восьмая часть того, что человек заплатит за программу. Для сравнения, на курсах backend на Java заявка стоила дешевле, 1 150 ₽, но чек был 20 871 ₽, и привлечение съедало заметно большую долю выручки.

Разброс между направлениями объясняется не качеством работы, а шириной спроса и чеком. Python ищут массово, поэтому общий курс собирает заявки вдвое-втрое дешевле; backend – узкая ветка внутри этого спроса, зато аудитория приходит осознанная. Отдельная строка расходов, которую школы часто забывают, – комиссия банка за рассрочку: она съедает десять-двадцать процентов суммы договора, и реальная выручка с курса ниже прайса.

Важно: цена заявки без цены ученика не значит ничего. Заявка за 641 ₽ и заявка за 1 740 ₽ – это одинаково здоровая экономика, если чек и доля оплат считаются вместе с ней, и одинаково убыточная, если не считаются.

Лицензия, маркировка и обещания про оффер

Образовательная деятельность юридического лица лицензируется, и площадки требуют лицензию при модерации объявлений об обучении: без скана кампанию на образовательные услуги просто не запустят. Индивидуальный предприниматель, который учит лично и не нанимает педагогов, лицензию получать не обязан, но и рекламироваться ему придётся как частному специалисту, а не как школе. Проверить документы стоит до того, как бюджет уйдёт площадке, иначе кампания встанет на второй день.

Вся реклама в интернете маркируется: нужен токен от оператора рекламных данных и пометка «реклама» с указанием рекламодателя. Отдельно осторожнее с формулировками про результат: «гарантия трудоустройства» и «зарплата от N после курса» – это утверждения, которые придётся подтверждать документами, и по ним приходят претензии от ФАС и жалобы учеников. Безопаснее говорить о том, что реально проверяется: помощь с резюме, карьерная консультация, возврат денег по условиям договора.

Кейсы продвижения курсов бэкенд-разработки

• Курсы backend на Python – 385 заявок по 1 740 ₽ и 86 учеников за 7 месяцев
• Курсы backend на Java – 435 заявок по 1 150 ₽ и 112 студентов за 6 месяцев
• Курсы frontend на JavaScript – 583 заявки по 975 ₽ и 115 студентов
• Курсы Python-разработки – 842 заявки по 641 ₽ при ROMI 1 646%
• Курсы SQL – 942 заявки по 637 ₽, соседнее направление для бэкендера
• Курсы QA Automation – 423 заявки по 1 125 ₽ и 108 студентов
• Курсы DevOps – 412 заявок по 1 150 ₽ при среднем чеке 43 000 ₽
• SEO-продвижение школы программирования – 942 заявки из органики по 1 098 ₽ за 11 месяцев

Где заказать

Честный список тех, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. По нашим наблюдениям рынка ведение стоит 30 000–70 000 ₽ у небольшого агентства, 70 000–180 000 ₽ у профильного и 180 000–450 000 ₽ у крупного; сравнивать стоит по смете на ваш набор и по тому, до какой цифры подрядчик считает результат – до заявки или до оплаченного договора.

• «В точку» – агентство полного цикла, продвижение онлайн-школ с расчётом бюджета от цены ученика и длины программы
• Ingate – крупное агентство полного цикла, реклама и поисковое продвижение для больших рекламодателей
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых образовательных ниш
• «Ашманов и партнёры» – отраслевая экспертиза и аудит, разумный выбор, когда сначала нужно понять, ваш ли это канал
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать в своих руках
• Частные специалисты – дешевле всего на старте, но обычно один канал и без аналитики

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы