Как продвигать спальные гарнитуры: каналы и цена заказа

Заявка на спальный гарнитур в проектах агентства «В точку» стоит 728–1 150 ₽, а готовый заказ в интернет-магазине спальни – 3 200 ₽. В кейсе мебельной фабрики из Екатеринбурга Яндекс Директ дал 418 заявок по 785 ₽ за шесть месяцев при бюджете 55 000 ₽ в месяц и плане не дороже 1 200 ₽; 112 из этих заявок стали заказами, а 330 000 ₽ вложений вернулись выручкой 3 739 200 ₽. Работа подрядчика начинается от 15 000 ₽ за Авито и от 35 000 ₽ за настройку контекстной рекламы, деньги на клики уходят площадкам отдельно. Разброс цены обращения объясняется чеком и форматом продажи: гарнитур на заказ и гарнитур из наличия ведут себя в рекламе по-разному. Дальше – тарифы, восемь каналов с цифрами и то, что реально двигает цену заявки.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что ниже, – это работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Бюджет на клики и на платные размещения вы платите площадкам напрямую, и в смете это должны быть две отдельные строки, иначе сравнить два предложения между собой невозможно.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заявки. Разовая настройка и ведение – разные строки в договоре, и подрядчики, у которых это «всё включено», обычно кампании не ведут вовсе.

Каналы продвижения спальных гарнитуров

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил, что берёт гарнитур, и выбирает размер, цвет и срок. В проекте по спальным гарнитурам это дало 418 заявок по 785 ₽ за шесть месяцев, при плане не дороже 1 200 ₽. Общий запрос «мебель» в эту цифру не укладывается никогда – под ним и тумба за пять тысяч, и спальня за триста.

РСЯ и ретаргетинг. Спальню выбирают неделями: меряют комнату, советуются дома, объезжают три-четыре салона. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска, а в кейсе с гарнитурами работали интересы «Мебель», «Ремонт и обустройство», «Недвижимость» и «Товары для дома» плюс города-спутники Екатеринбурга. Включать догон раньше, чем набрался трафик, бессмысленно – возвращать пока некого.

Товарные кампании и фид. Каталог спален на сотни позиций руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть габариты, цвет, материал и остаток. Кривые размеры ломают такие кампании раньше, чем начнётся оптимизация ставок, потому что гарнитур выбирают по сантиметрам и человек уходит с карточки без размера спального места.

Авито. Самый дешёвый контакт из всего, что мы считали в мебели. В проекте по изготовлению мебели на заказ 640 контактов обошлись по 498 ₽ при 138 активных объявлениях и бюджете около 63 700 ₽ в месяц. Канал живёт на объёме и регламенте: категории умножают на районы, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. В кейсе с интернет-магазином мебели органика принесла 1 695 заявок по 821 ₽ за год, трафик вырос в 10,2 раза при фиксированных 116 000 ₽ в месяц. Первые три месяца канал выглядит убыточным, и это нормальная арифметика органики, а не провал подрядчика.

ВКонтакте. Единственный канал, где вас видят до того, как человек пошёл искать: спальню покупают глазами, и здесь работают фото готовых интерьеров, а не витрина с ценами. В кейсе мебельной компании 158 заявок на корпусную мебель на заказ вышли по 636 ₽ при расходе 100 351 ₽, тогда как до этого обращение доходило до 3 500 ₽.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны салону с залом: матрас пробуют, фасад и кромку смотрят вживую, а не по фотографии. Своей цифры по цене обращения в спальнях у нас нет – канал считается вместе с визитами в зал. Живая карточка с фото, ценами и отзывами обычно даёт первые звонки ещё без рекламного бюджета.

Маркетплейсы. Там ищут товар, а не ваш салон, и хорошо уходит всё коробочное: тумбы, комоды, матрасы, текстиль. Гарнитур целиком с доставкой, подъёмом и сборкой остаётся на своём сайте. Разумная схема – вести оба направления и не переносить на площадку позиции, которые кормят собственный магазин.

Цена заявки и бюджет: цифры наших проектов

Это не прайс и не обещание, а порядок величин: каждая строка – отдельный проект, помесячная динамика лежит на странице кейса. Сравнивать строки между собой бесполезно, сравнивать со своим чеком – обязательно.

Важно: заявка за 785 ₽ и заказ за 3 200 ₽ могут означать одинаково здоровую экономику. В гарнитурах ROMI вышел на 1032% при чеке 33 385 ₽, в магазине мебели для спальни – 580% при чеке 35 000 ₽ и бюджете вчетверо больше. Смотреть надо на возврат, а не на цену обращения.

Что двигает цену заявки

Предложение вместо цены гарнитура. В кейсе с гарнитурами лучше всего сработали бесплатный дизайн-проект спальни с замером и рассрочка без переплат на полгода: первое снимало вопрос «а впишется ли в комнату», второе – разовую сумму. Абстрактная «спальня мечты за три недели» проиграла обоим: люди реагировали на выгоду, а не на образ.

Размеры в запросах и в карточке. Спальню ищут цифрами и параметрами: «гарнитур с кроватью 160», «с подъёмным механизмом», «белый», «со шкафом-купе» – это семантика нашего проекта, а не общая теория. Ширина, глубина и размер спального места в заголовках влияют на цену заявки сильнее, чем тонкая настройка ставок.

Наличие и срок изготовления. Гарнитур из наличия и гарнитур в производство на восемь недель – два разных товара для одной и той же рекламы. Скидка на позиции со склада с честным «осталось три комплекта» в кейсе разгрузила остатки, потому что дефицит был конкретным, а не нарисованным.

Скорость ответа. Заявку на спальню отправляют сразу в несколько компаний, и продаёт тот, кто первым приехал на замер. В наших мебельных проектах регламент ответа в 15 минут влиял на долю сделок сильнее любой правки кампаний.

Важно: рабочий бюджет в спальной группе начинался от 40 000 ₽ в месяц. Меньше запускаться технически можно, но кампании не наберут статистику, и первые решения придётся принимать по случайным цифрам.

Кейсы продвижения спальных гарнитуров

• Спальные гарнитуры, Екатеринбург – 418 заявок по 785 ₽ и ROMI 1032% при плане не дороже 1 200 ₽.
• Мягкие кровати на заказ – 437 заявок по 1 120 ₽ и ROMI 685% при чеке 34 800 ₽.
• Распашные шкафы на заказ – 387 заявок по 728 ₽ и ROMI 1150%, самая дешёвая заявка в спальной группе.
• Шкафы-купе, Краснодар – 385 заявок по 782 ₽ в отдельно взятом городе.
• Магазин мебели для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽ и ROMI 580% в премиальном сегменте.
• Магазин мягких кроватей – 410 заказов по 3 850 ₽ и ROMI 938%: дорогой заказ, который окупается.
• Магазин прикроватных тумб – 580 заказов по 1 379 ₽ на сопутствующей категории.
• Магазин матрасов – 710 заказов по 1 380 ₽ и ROMI 590% при чеке 22 000 ₽.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш ассортимент и город и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебели на заказ: Директ, Авито, ВКонтакте и SEO в связке, с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и кейсами по спальной группе с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит салонам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле выбора.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.

Как читать такие списки и на что смотреть в рейтингах подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы