Цена заказа в матрасах почти не зависит от того, чем вы торгуете: в проектах агентства «В точку» готовый матрас из каталога при среднем чеке 22 000 ₽ обошёлся в 1 380 ₽ за заказ, а матрас собственного производства по индивидуальным размерам при чеке 60 577 ₽ – в 1 270 ₽, то есть товар дороже почти втрое, а заказ из Директа даже чуть дешевле. Рекламный бюджет площадке в этих проектах держался в коридоре 100 000–180 000 ₽ в месяц, а работа подрядчика считается отдельно: настройка Директа – от 35 000 ₽ разово, ведение – от 20 000 ₽ в месяц. Отсюда и главный вывод ниши: в матрасах исход решает не ставка на аукционе, а чек, который вы способны закрыть при этой цене заказа.
Сколько стоит: тарифы коротко
| Вариант | Цена | Кому подходит |
|---|---|---|
| Аудит рекламной кампании | от 8 000 ₽ | Директ крутится, а заказы дорожают месяц от месяца |
| Стратегия запуска | от 15 000 ₽ | Есть свой специалист, нужен план и медиаплан |
| Создание товарного фида | от 15 000 ₽ | Каталогам от нескольких сотен позиций: без фида товарные кампании не собрать |
| Ретаргетинг и ремаркетинг | от 15 000 ₽ | Тем, кто полежал на матрасе в салоне и ушёл думать |
| Настройка рекламы в РСЯ | от 25 000 ₽ разово | Догреву длинного выбора между визитами и сравнением моделей |
| Настройка рекламы в Яндекс Директ | от 35 000 ₽ разово | Запуск с нуля: запросы, объявления, поиск и сети, цели в Метрике |
| Настройка и ведение одним пакетом, до 500 запросов | от 23 500 ₽ в месяц | Салону или магазину с узким ассортиментом |
| Ведение, пакет «Поддержка» | 20 000–25 000 ₽ в месяц + бюджет | Рекламный бюджет 10–30 тыс. ₽ |
| Ведение, пакет «Старт» | 25 000–30 000 ₽ в месяц + бюджет | Рекламный бюджет 30–150 тыс. ₽ |
| Ведение, пакет «Развитие» | 20% от бюджета, но не менее 30 000 ₽ в месяц | Бюджет от 150 тыс. ₽ – рабочий режим для матрасов |
| Рекламный бюджет площадке | 100 000–180 000 ₽ в месяц | Ориентир по нашим матрасным проектам |
В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и отчёт по цене заказа. Последняя строка таблицы – не гонорар подрядчика, а деньги Яндексу, и в чужих сметах эти два кошелька часто складывают в одну сумму, после чего сравнить предложения уже невозможно. Про Авито, маркетплейсы, геосервисы и органику здесь не пишем – это отдельный разговор, он собран в гайде как продвигать ортопедические матрасы.
Из чего складывается бюджет и сколько нужно на тест
Бюджет считают с конца: план по заказам умножают на приемлемую цену заказа – и получается сумма на площадку. Саму цену заказа задают три вещи: цена клика на аукционе, конверсия сайта в заявку и конкуренция в вашем регионе. Ставку на поиске Яндекс определяет аукционом и в справке Директа прямо пишет, что она зависит от конкуренции по конкретному запросу и региону показа, поэтому до запуска её смотрят в «Прогнозе бюджета», а после первого месяца заменяют фактом из Метрики.
В матрасах к этим трём добавляется четвёртая переменная – ширина каталога. Магазину с десятками размеров, высот и типов блока нужно больше денег просто на то, чтобы каждая позиция набрала статистику. Ниже – бюджеты и цена обращения по нашим проектам в матрасах и смежных категориях. Это не прайс и не обещание, а порядок величин: каждая строка – отдельный проект со своей помесячной динамикой, графики лежат на страницах кейсов.
| Проект | Бюджет в месяц | Заказов | Цена заказа | Средний чек | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|
| Ортопедические матрасы, Краснодар | 100 000 ₽ | 312 за 6 месяцев | 1 270 ₽ | 60 577 ₽ | 458% |
| Магазин матрасов | 150 000 ₽ | 710 за 6 месяцев | 1 380 ₽ | 22 000 ₽ | 590% |
| Магазин товаров для сна | 180 000 ₽ | 730 за 6 месяцев | 1 345 ₽ | 22 000 ₽ | 580% |
| Мебель для спальни | 250 000 ₽ | 520 за 6 месяцев | 3 200 ₽ | 35 000 ₽ | 580% |
Нижняя граница, на которой у нас складывалась управляемая экономика, – 100 000 ₽ в месяц: столько уходило у краснодарского производителя, где за полгода вышло 312 заказов по 1 270 ₽ при плане до 2 500 ₽, то есть около 600 тыс. ₽ бюджета за весь период. Отдельный случай – салон с залом: если сузить кампании до города и радиуса вокруг точки, обращение резко дешевеет, и в проекте ортопедического салона в Ростове-на-Дону вышло 463 заявки по 287 ₽ при плане 350 ₽, из них 105 дошли до покупки. На тест закладывайте месяц: первые заказы приходят на первой-второй неделе, предсказуемая экономика складывается ко второму-третьему месяцу.
Важно: цена заказа без среднего чека не значит ничего. Заказ за 1 270 ₽ при чеке 60 577 ₽ и заказ за 1 380 ₽ при чеке 22 000 ₽ – это две разные экономики, поэтому целевую цену в матрасах считают от маржи и доли рекламных расходов, а не по чужому кейсу.
Поиск, товарные кампании, РСЯ и ретаргетинг
Поиск – основа и главный расход. Сюда приходят с готовым решением и выбирают параметры: жёсткость, высоту, тип блока, размер спального места, вес спящего. Клик дороже, зато готовность купить выше, и здесь же самая частая утечка: общий запрос «матрас» собирает под собой и туристический коврик за тысячу, и двусторонний блок за сто тысяч. В кейсе краснодарского производителя общие фразы про мебель и матрасы ушли в минус-слова, а работать стали сочетания жёсткости, размера и типа блока.
Товарные кампании и фид. Каталог на несколько сотен позиций руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть размер, высота, жёсткость и тип блока. В наших матрасных проектах клик через каталог обходился в 15,5–24 ₽ и был заметно дешевле ручных кампаний по общим фразам. Карточка без размера и жёсткости теряет человека раньше, чем он дойдёт до цены, поэтому фид приводят в порядок до запуска, а не после.
РСЯ. Между «полежал в салоне» и «оплатил» проходит две-три недели: матрас берут на десять лет и советуются дома. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска, но площадки приходится чистить каждую неделю. Работают конкретные модели, которые человек уже смотрел, и офферы, снимающие страх «не подойдёт».
Ретаргетинг. Догон в этой нише окупается почти всегда: длинный выбор – её родовая черта, а не недоработка сайта. Стоит от 15 000 ₽, но без входящего трафика он не работает вовсе – ему просто некого возвращать, поэтому первым его не включают. Разумный порядок: поиск, затем фид и товарные кампании, и только третьим шагом сети с ретаргетингом.
Что двигает цену заказа и что не пропустит модерация
Чек и формат продажи. Матрас по индивидуальным размерам с чеком 60 577 ₽ и готовая модель из каталога с чеком 22 000 ₽ дают почти одинаковую цену заказа, поэтому смотреть на неё в отрыве от чека бессмысленно. В кейсе магазина матрасов доля рекламных расходов держалась ниже 6% при плане 12% – вот эта пара цифр и показывает, что канал работает.
Снятие страха «не подойдёт». Матрас нельзя примерить на кассе, и это главный тормоз сделки. В кейсе производителя из четырёх протестированных офферов заявок прибавили именно те, что снимали риск: 100 ночей тестового периода, гарантия 10 лет, бесплатная доставка с подъёмом. Скидка на этом фоне работала хуже гарантии.
Модерация и медицинские формулировки. Торговля матрасами не лицензируется, но как только в объявлении появляется лечебный эффект – «лечит остеохондроз», «избавит от боли в спине», «рекомендован при сколиозе», – это уже реклама медицинского изделия. Тогда площадка вправе потребовать регистрационное удостоверение Росздравнадзора, а в самой рекламе по закону «О рекламе» обязана стоять пометка о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста; без неё объявление снимают, а за нарушение штрафуют. Безопасные формулировки описывают конструкцию, а не результат лечения: зоны жёсткости, независимый пружинный блок, подбор под вес и привычную позу сна.
Скорость ответа. В ростовском салоне из 463 заявок до покупки дошли 105 – между этими цифрами стоит не реклама, а менеджер, который перезвонил первым и задал два вопроса про вес и позу сна.
Важно: «ортопедический» в названии товара модерацию не смущает, а «лечебный» и «оздоровительный» – смущает. Разница в том, обещаете вы конструкцию или медицинский результат.
Кейсы продвижения ортопедических матрасов
- Производитель ортопедических матрасов, Краснодар – 312 заказов по 1 270 ₽ при плане 2 500 ₽ и окупаемость 458%
- Интернет-магазин матрасов – 710 заказов по 1 380 ₽ за полгода, доля рекламных расходов ниже 6% при плане 12%
- Магазин товаров для сна – 730 заказов по 1 345 ₽ и окупаемость 580% на бюджете 180 000 ₽ в месяц
- Ортопедический салон, Ростов-на-Дону – 463 заявки по 287 ₽ и 105 покупок, самая дешёвая заявка среди наших ортопедических проектов
- Магазин мебели для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽ при среднем чеке 35 000 ₽
- Магазин мягких кроватей – 410 заказов по 3 850 ₽ и окупаемость 938% в смежной категории с более длинным выбором
Где заказать
Подрядчика по этой теме ищут единицы: «реклама ортопедических матрасов» набирают 57 раз в месяц по Вордстату, а сам вопрос из заголовка этой статьи – 0 раз. Размером рынка это не является: столько людей ищут исполнителя, а не матрас. Сравнивать компании стоит по смете на ваш каталог и город и по цифрам в кейсах.
- «В точку» – контекстная реклама со сметой от заказов и доли рекламных расходов, с кейсами по матрасам, товарам для сна и мебели для спальни
- Kokoc Group – крупный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
- Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
- Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом
- Сертифицированные агентства Яндекса – работают по стандартам площадки, обычно с минимальным бюджетом от 100 000 ₽
- eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний силами своего маркетолога
- Частные специалисты по Директу – дешевле всего на старте, но обычно без работы с фидом и аналитикой
Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.
Вопросы и ответы
Сколько стоит настройка Яндекс Директа для магазина матрасов?
Разовая настройка – от 35 000 ₽, отдельная кампания в РСЯ – от 25 000 ₽, товарный фид – от 15 000 ₽, стратегия запуска без ведения – от 15 000 ₽. Ведение считается пакетами: 20 000–25 000 ₽ в месяц за «Поддержку», 25 000–30 000 ₽ за «Старт» и 20% от бюджета, но не менее 30 000 ₽, за «Развитие». Настройку и ведение можно взять одним пакетом от 23 500 ₽ в месяц, если запросов до пятисот.
Какой рекламный бюджет нужен на первый месяц?
По нашим матрасным проектам рабочий коридор – 100 000–180 000 ₽ в месяц: производителю в Краснодаре хватало 100 000 ₽, магазину матрасов понадобилось 150 000 ₽, магазину товаров для сна – 180 000 ₽. Стартовать с меньшей суммы технически можно, но кампании не наберут данных, и решения придётся принимать по случайным цифрам. Эти деньги вы платите Яндексу напрямую, в гонорар агентства они не входят.
Можно ли писать в объявлении, что матрас лечит спину?
Нет. Это заявление о медицинском эффекте: площадка вправе потребовать регистрационное удостоверение на медицинское изделие, а в рекламе по закону «О рекламе» обязана стоять пометка о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Без неё объявление снимают на модерации, а за нарушение предусмотрен штраф. Пишите про конструкцию и подбор: зоны жёсткости, тип блока, подбор под вес и позу сна.
Как конкурировать с «Асконой» и другими федеральными брендами?
Запросы с чужим брендом – «аскона орто», «матрасы аскона» – покупать можно, но дорого и почти всегда мимо: человек ищет конкретный магазин, а не ваш. Дешевле заходить через параметры, где федеральный каталог слаб: нестандартный размер, жёсткость под вес от 100 кг, матрас на заказ, доставка с подъёмом и вывоз старого. В названиях объявлений чужой товарный знак не используйте – это отдельный риск на модерации и в суде.
Стоит ли рекламировать китайские матрасы?
Запрос на них есть, но в Директе этот сегмент выгоден только при собранной корзине: чек низкий, а клик стоит столько же, сколько у дорогих моделей. Разумнее вести такие позиции через площадки, а Директ оставлять под средний и верхний ценовой сегмент, где заказ окупается с первой покупки. Если всё же запускаете – закладывайте порог бесплатной доставки и комплекты, иначе заказ выйдет дороже товара.
Через сколько окупается реклама матрасов?
Первые заказы идут на первой-второй неделе, предсказуемая экономика складывается ко второму-третьему месяцу. По полугодовым проектам в нише окупаемость выходила на 458–590%, но это результат полного цикла, а не первого месяца. Если через три месяца при живом бюджете сделок нет, дело обычно в сроках доставки, отсутствии пробного периода или скорости ответа на заявку.
Если нужен расчёт под ваш каталог, чек и город, приходите за сметой в контекстную рекламу – посмотрим спрос по вашим моделям и размерам, прикинем цену клика и заказа и скажем, какой бюджет имеет смысл ставить на первый месяц.
Бесплатный разбор рекламы ортопедических матрасов
Посмотрим ваш кабинет Директа или, если рекламы ещё нет, соберём черновой список запросов и прикинем, во что вам обойдётся заявка в вашем городе. В ответ вы получите короткий разбор с конкретными точками, где сейчас утекает бюджет - без договора и обязательств продолжать с нами.
Оставить заявку
