Сколько стоит реклама подготовки к ВПР в Яндекс Директе: цена клиента

Реклама подготовки к ВПР продаётся не круглый год, а в два коротких окна – сентябрь-октябрь и февраль-март, и промах по сроку здесь дороже любой ставки: у «В точку» бюджет 45 000 ₽ в месяц за семь месяцев дал 423 заявки по 785 ₽ и 118 учеников, то есть ученик обошёлся примерно в 2 670 ₽. При среднем чеке курса 22 800 ₽ это около двенадцати процентов от того, что семья заплатит центру за год, и именно эта пропорция, а не цена клика, решает, выгоден ли Директ. Работа агентства по контексту начинается от 35 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам на тест – 25 000-55 000 ₽, а цена заявки по нашим кейсам в нише держится в коридоре 537-875 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цена делится на две части, которые нельзя путать: гонорар за настройку и ведение уходит подрядчику, рекламный бюджет – Яндексу. Ниже – наш прайс на контекстную рекламу и рабочие вилки бюджета, посчитанные по проектам в образовании.

Важно: 35 000 ₽ за настройку и 45 000 ₽ бюджета – это не «дорого» и не «дёшево» само по себе. Считать надо от цены ученика: если курс стоит 20-23 тысячи, центр может позволить себе заявку и за 900 ₽, а вот разовая консультация такой цены не выдержит.

Из чего складывается бюджет

Первое слагаемое – цена клика, и она в этой нише сильно зависит от города. Московскому центру подготовки к МЦКО по русскому понадобилось 80 000 ₽ в месяц, чтобы получить 452 заявки по 875 ₽, а нижегородскому на ВПР хватало 45 000 ₽ при заявке 712-785 ₽. Разница в цене заявки между столицей и областным центром в образовании – примерно двадцать процентов, и она не компенсируется никакой оптимизацией объявлений.

Второе слагаемое – конверсия сайта в заявку. Родитель ищет не «курс», а ответ на страх «ребёнок завалит ВПР», поэтому на посадочной должна быть бесплатная диагностика знаний, а не форма «оставьте заявку». В кейсах ниши работали квиз-лендинг и клик-лендинг, а не корпоративный сайт центра с разделом «О нас».

Третье – конкуренция в регионе и сезон. В феврале, когда до ВПР остаётся месяц, в аукционе стоят все местные центры и репетиторы сразу, и та же кампания в этот момент дороже, чем в октябре. Ниже – бюджеты и результат по нашим проектам в образовании, все цифры проверяются на страницах кейсов.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг

Поиск в Директе – главный канал и первые деньги. Родитель приходит с готовым намерением: «подготовка к ВПР 4 класс», «ВПР математика 5 класс репетитор», и такие фразы дают заявку в нижней части коридора. Семантика здесь маленькая: в кейсе по ОГЭ рабочих кластеров набралось всего 25 ключевых фраз, и это нормально – ниша узкая, широкие запросы её только размывают.

РСЯ в этой нише работает не на охват, а на гео-радиус: показы родителям в 3-5 километрах от центра, если занятия очные. Отдельной цены заявки у РСЯ в наших проектах нет – сеть считалась внутри общей кампании и тянула общий результат вверх, а не в сторону. Онлайн-школе радиус не нужен, но нужны узкие интересы: «родители школьников» плюс ретаргетинг.

Ретаргетинг здесь дешёвый и обязательный, потому что решение принимают не за один визит. Родитель смотрит сайт вечером, обсуждает с ребёнком и возвращается через два-три дня, а между визитами его держит полезное предложение – разбор структуры работы или чек-лист типичных ошибок. Настройка ретаргетинга стоит от 15 000 ₽ и окупается уже на первом наборе.

С каким бюджетом и сроком стартовать

Минимальный честный тест – 25 000-30 000 ₽ рекламного бюджета и один месяц, но месяц надо выбрать правильно. Запуск за две-три недели до волны набора даёт заявки, запуск в декабре или в мае – нет, потому что спрос в нише привязан к школьному календарю, а не к вашей готовности. Первые заявки после старта идут на третий-седьмой день, дальше кампания выходит на ровный поток.

Судить по одному месяцу нельзя: в кейсах ниши набор распределён неравномерно, и слабый первый месяц ничего не говорит о годе. Нормальный горизонт оценки – от шести месяцев, то есть один полный учебный сезон с двумя пиками. За это время видно и цену заявки, и долю дошедших до пробного занятия, и сколько из них остались на курсе.

От чего цена заявки растёт и как её снижают

Главный пожиратель бюджета в подготовке к ВПР – школьники, которые ищут не курс, а готовые ответы. Запросы со словами «ответы», «варианты», «скачать», «решебник», «демоверсия», «бесплатно» обязаны стоять в минус-словах с первого дня, иначе половина кликов уйдёт на тех, кто ничего не купит. Второй источник – слишком широкие фразы вроде «ВПР 4 класс»: по ним приходят и учителя, и методисты.

Снижают цену заявки тремя ходами: бесплатной диагностикой вместо прямой продажи курса, гео-ограничением до реального радиуса поездки и разделением кампаний по классам и предметам. Московский центр пришёл к нам с заявкой дороже 1 500 ₽, а после перестройки кампаний получил 452 заявки по 875 ₽ – это почти вдвое дешевле старта. Про остальные каналы – Авито, карты, сообщества родителей и поисковое продвижение – есть отдельный разбор с ценами: как продвигать подготовку к ВПР.

Что требует модерация

Образовательная деятельность в России лицензируется, и Яндекс на модерации вправе запросить лицензию у организации или у ИП с наёмными педагогами. ИП, который учит лично и без работников, лицензию не получает, но подтвердить статус всё равно придётся. Документы лучше приложить до запуска: снятое с модерации объявление в феврале – это потерянная неделя из двух, которые у ниши вообще есть.

Формулировки тоже ограничены. Гарантировать оценку нельзя – «гарантируем пятёрку за ВПР» снимут; корректно писать о доле учеников, улучшивших результат, если эту цифру вы можете подтвердить. Закон о рекламе отдельно запрещает объявления, которые формируют у детей комплекс неполноценности из-за отметок или побуждают ребёнка уговаривать родителей купить курс, – в нише, где аудитория на 85-91% состоит из родителей, проще вообще обращаться к взрослому.

Кейсы продвижения подготовки к ВПР

• Подготовка к ВПР, начальная школа – 423 заявки по 785 ₽ за 7 месяцев, 118 новых учеников, средний чек 22 800 ₽.
• Подготовка к ВПР, 5-9 класс – 483 заявки по 712 ₽ при плане до 950 ₽, ROMI 685%.
• Подготовка к МЦКО по русскому языку – 452 заявки по 875 ₽ в Москве, 98 учеников за 6 месяцев.
• Подготовка к школе, дошкольники – 485 заявок по 537 ₽, самая дешёвая заявка среди наших образовательных проектов.
• Подготовка к ОГЭ по математике – 617 заявок по 648 ₽ за 8 месяцев, 143 ученика, ROMI 965%.
• Подготовка к ОГЭ по русскому языку – 582 заявки по 712 ₽, средний чек 28 500 ₽.
• Репетитор по русскому языку в Яндекс Директе – 142 заявки по 317 ₽ за два месяца у частного специалиста.

Где заказать

• «В точку» – агентство контекстной рекламы с семью проектами в подготовке школьников: ВПР, МЦКО, ОГЭ, дошкольники. Специализация – набор групп под школьный сезон.
• Крупные агентства полного цикла – Ingate, Kokoc Group, Demis Group, «Ашманов и партнёры». Сильны в больших бюджетах и сложной аналитике, образование ведут наряду с десятком других отраслей.
• Сервисы самостоятельного ведения – eLama и подобные. Подходят центру, у которого есть свой маркетолог и нужен только кабинет с бонусами и поддержкой.
• Частный директолог – дешевле по гонорару, но один человек редко закрывает и кампании, и посадочную страницу, и аналитику.
• Штатный маркетолог центра – разумно, если программ много и реклама идёт круглый год, а не двумя всплесками.

Сравнить подрядчиков по направлениям и городам можно в нашей подборке – рейтинги рекламных агентств.

Важно: спрос на самого подрядчика в этой нише крошечный – у запроса «реклама подготовки к ВПР» 57 запросов в месяц по Вордстату, а у фразы «сколько стоит реклама подготовки к ВПР в Яндекс Директе» – ноль. Планировать кампанию надо не по ним, а по родительским запросам вашего города.

Вопросы и ответы