Как продвигать отель или гостиницу: каналы и цена клиента

Заявка для отеля в проектах агентства «В точку» стоит от 268 до 826 ₽: 268 ₽ в среднем даёт связка «посадочная страница плюс Яндекс Директ», 826 ₽ – органический поиск за десять месяцев работы, причём к десятому месяцу поисковая заявка подешевела до 402 ₽. Бронь выходит дороже: при конверсии обращения в заезд около 32% она обходится примерно в 2 600 ₽ при средней брони 11 800 ₽. Ведение контекстной рекламы стоит 20 000–30 000 ₽ в месяц плюс бюджет площадке, продвижение в геосервисах – от 25 000 ₽, сайт гостиницы с модулем бронирования – от 89 000 ₽. Считать всё это надо не от трафика, а от комиссии агрегаторов в 15–20% с каждой брони: именно её отель и возвращает себе, когда вкладывается в собственные каналы.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в каждую цену – ниже по тексту.

Это деньги за работу агентства: бюджет Яндексу и ВКонтакте вы платите отдельно и видите в своём кабинете. Для одного объекта рабочая связка – контекстная реклама плюс геосервисы, а поисковое продвижение подключают, когда первые два канала уже дают поток. Цены на сайт для отеля начинаются с лендинга, но без модуля бронирования гость всё равно уйдёт туда, где можно выбрать даты в два клика.

Сколько стоит заявка и бронь: цифры из наших проектов

Ниже – результаты проектов в размещении и загородном отдыхе. Это не прайс и не обещание: цифры показывают порядок величин и то, как сильно всё зависит от формата объекта и длины раздумий гостя.

Закономерность простая: чем дороже и длиннее заезд, тем дороже обращение. Отель в городе и санаторий по профилю лечения – разные бизнесы: одну ночь в командировке бронируют за вечер, курс лечения выбирают месяц, и цена заявки честно это отражает. Сравнивать себя с чужим форматом бесполезно, сравнивать месяц с месяцем внутри своего – обязательно.

Важно: заявка не равна заезду. В нашем отельном проекте при конверсии обращения в бронь около 32% из 944 заявок вышло примерно 302 брони, то есть одна бронь из поиска обошлась около 2 600 ₽ при средней брони 11 800 ₽ – порядка 22% от её стоимости. Дальше эта доля падает: бюджет на продвижение фиксированный, а трафик растёт.

Каналы продвижения отеля

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал для всех, кто продаёт конкретные даты. Здесь работают запросы по поводу и удобству: «отель для командировки», «гостиница рядом с вокзалом», «номер с детской кроваткой». В смежной нише посуточной аренды клик стоит 45–100 ₽, а заявка 900–2 000 ₽ – в отеле цифры того же порядка, и удерживает их не ставка, а посадочная страница с ценой и календарём.

Поисковое продвижение. Самый выгодный канал в нише, потому что заезды идут круглый год, а бюджет не зависит от сезонного аукциона. В нашем проекте отель за десять месяцев получил 944 заявки по 826 ₽ при фиксированных 78 000 ₽ в месяц: трафик вырос с 720 до 8 800 визитов, запросов в топ-10 стало 524 вместо 42, а сайт из четырёх страниц превратился в 112. Первые заявки приходят на третий-четвёртый месяц, а позиции под летний сезон занимают зимой.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны каждому объекту с адресом: приезжий ищет «гостиница рядом» и часто бронирует прямо из карточки, не заходя на сайт. В том же проекте карточка дала 1 240 звонков и 2 200 переходов на сайт за период, а рейтинг вырос с 4,1 до 4,8 при 486 отзывах вместо 86. Работает это только с честными фото номеров, указанными услугами и ответами на каждый отзыв в течение дня.

Площадки размещения. Booking, Островок и Яндекс Путешествия дают готовый поток и закрывают низкий сезон, но забирают 15–20% со стоимости брони и оставляют гостя своим клиентом. Разумная схема – держать их на пиковые даты и на новых гостей, а свой канал растить под будни, повторные заезды и корпоративных клиентов, где комиссия была бы чистой потерей.

Реклама по названию отеля. Гость нашёл вас на агрегаторе, а потом ищет отель по имени – и в этот момент его можно перехватить. Канал дешёвый и тёплый, но работает ровно до тех пор, пока на сайте есть явная причина не возвращаться на площадку: цена ниже, завтрак в подарок, поздний выезд, гарантия именно того номера.

Сети Директа и догоняющая реклама. Поездку планируют неделями и всей семьёй, поэтому без напоминаний часть заявок теряется. Показы по интересам «Путешествия» и «Отдых с детьми», а также по названиям соседних отелей добирают объём там, где поиск исчерпан. Обращения отсюда холоднее, зато заметно дешевле поисковых.

ВКонтакте. Продаёт впечатление, а не номер: вид из окна, завтрак, лобби, зал для мероприятий, фотографии с прошлых свадеб и конференций. Для городского отеля это скорее канал узнаваемости и заказов на площадку, чем источник прямых броней, и аудитория в радиусе города выгорает за сезон.

Корпоративные договоры и база гостей. Самый дешёвый источник загрузки: командированный сотрудник приезжает по несколько раз в год, ему нужны отчётные документы, и он бронирует напрямую без всякой рекламы. Нужна дисциплина – даты, компания и предпочтения должны лежать в CRM, а не в голове администратора.

Ради чего всё это: комиссия против прямой брони

Весь смысл собственных каналов в отеле – вернуть себе комиссию. На странице про сайт для отеля мы разбираем расчёт для объекта на 40 номеров при загрузке 65% и средней ночи 6 500 ₽: это 780 ночей и 5 070 000 ₽ оборота в месяц, из которых 70% идёт через агрегаторы. Комиссия в 15% забирает 532 000 ₽ ежемесячно.

Если сайт переводит в прямые всего каждую пятую такую бронь, отель экономит 106 000 ₽ в месяц, и разработка за 480 000 ₽ окупается примерно за четыре с половиной месяца – только на комиссии, без учёта того, что вернувшийся гость бронирует напрямую уже сам. Поэтому окупаемость сайта и рекламы в гостиничном бизнесе считают в сэкономленных процентах, а не в посетителях.

Важно: модуль бронирования сам по себе гостей с агрегатора не уводит – у них там история, бонусы и привычка. Перейдут они по одной причине: если напрямую объективно выгоднее. Скидка в 5–10% от цены площадки, завтрак или поздний выезд дешевле комиссии в 15–20% и работают. И третье условие – связка с менеджером каналов, иначе через месяц вы получите двойную бронь на одну ночь.

Сезон, будни и низкая загрузка

Деньги в отеле теряются не в пик, а в будни и межсезонье, когда номера всё равно стоят пустыми. Отдельные кампании на корпоративное размещение, конференции, длительное проживание и заезды с понедельника по четверг стоят дёшево, потому что конкуренции за такие запросы почти нет.

Планировать рекламу надо от даты покупки, а не от даты заезда: командировки бронируют за неделю, семейный отдых – за месяц-полтора, новогодние даты продаются с ноября. В поиске под летний сезон надо стоять уже зимой, и это самая частая ошибка первого запуска.

Кейсы продвижения отелей и мест размещения

• База отдыха и экотуризм – 435 бронирований по 1 250 ₽ из Яндекс Директа.
• Реклама глэмпинга – 487 заявок по 735 ₽ на размещение в домиках.
• Санаторно-курортное лечение – 387 заявок по 785 ₽ при подборе по профилю лечения.
• Турагентство, отдых на море – 412 заявок по 735 ₽.
• Корпоративный отдых, Уфа – 87 заявок по 11 379 ₽ при чеке от 150 000 ₽ за выезд компании.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш объект и ваш сезон, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама и поисковое продвижение отелей с расчётом от комиссии агрегаторов и доли прямых броней
• Ingate – крупное агентство полного цикла, комплексные проекты для сетевых клиентов
• Kokoc Group – большой холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых ниш
• TravelLine и Bnovo – не реклама, а модуль бронирования и менеджер каналов, без которых прямые брони не собрать
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если хочется держать рекламу внутри
• Локальный подрядчик – дешевле по смете, подходит для одного объекта и одного канала, но сезонность придётся держать самому

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы