Как продвигать производственную компанию: каналы и цена заявки

Заявка от производственной компании стоит от 738 до 3 972 ₽ по проектам агентства «В точку»: торговое оборудование – 738 ₽, лазерная резка металла – 912 ₽, металлообработка – 1 156 ₽, металлоконструкции – 2 871 ₽, поиск по промышленному оборудованию – 3 972 ₽. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 15 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится отдельно, и на тестовую кампанию его закладывают от 50 000 до 100 000 ₽ в месяц. Разброс объясняется не каналом, а номенклатурой: за складским стеллажом обращаются часто и дёшево, за металлоконструкциями по чертежу – редко и дорого.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены наших работ по каналам, которые в производстве действительно приносят обращения. Рекламный бюджет площадок сюда не входит.

В месячную сумму входит семантика, минус-слова, объявления, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по стоимости обращения. Рекламный бюджет всегда идёт отдельной строкой, и в производстве он обычно крупнее, чем в рознице: поисковое продвижение поставщика промышленного оборудования шло на 96 000 ₽ в месяц, а на тестовую кампанию по металлоконструкциям мы закладывали 50 000–100 000 ₽.

Важно: сайт без каталога с характеристиками, сертификатами и чертежами в этой нише не работает вообще. Закупщик скачивает документы и по ним принимает решение, а страница «о заводе с 1992 года» ему не нужна.

Какие каналы работают

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один: человек ищет изделие по названию, маркировке или технологии и готов отправить чертёж. Кампании режем не по «услугам», а по видам работ и изделиям – резка, гибка, сварка, конкретные серии оборудования, – потому что это разные цены и разные посадочные страницы. В проекте по лазерной резке металла канал дал 287 заявок по 912 ₽ и 74 новых клиента за полгода.

РСЯ и догоняющая реклама. Решение на производстве принимают не за один визит: смету согласовывают с техническим директором, снабжением и финансистом, и это недели. Сети возвращают человека дешевле, чем поиск приводит нового, и хорошо работают на паузе между запросом коммерческого предложения и подписанием.

Поиск и страницы под маркировки. Самый дешёвый канал вдолгую, но не самый быстрый. Работают не общие страницы «производим металлоизделия», а карточки конкретных моделей и серий: в проекте по промышленному оборудованию мы сделали 118 таких страниц, вывели 452 запроса в топ-10 и получили 290 заявок по 3 972 ₽ за 12 месяцев, а трафик вырос с 420 до 4 800 визитов в месяц.

Авито. Площадка давно перестала быть только розничной: оборудование, метизы, стройматериалы и оснастку там ищут закупщики небольших компаний, готовые написать сразу. Канал требует не бюджета, а дисциплины – реальные фото, цена за единицу и ответ в переписке в течение получаса. Подходит не всей номенклатуре: изделие по чертежу так не продашь.

Таргет ВКонтакте. Прямого спроса тут нет, зато можно собрать аудиторию по должностям и отраслевым сообществам – главные инженеры, снабженцы, владельцы небольших производств. Отдельная задача, которую канал закрывает лучше поиска, – поиск дилеров и представителей по городам, как в нашем разборе по привлечению дистрибьюторов.

Telegram. Отраслевые каналы читают те, кто принимает технические решения, и там нет случайной аудитории. Прямых обращений мало, зато они приходят от людей, которые понимают, что заказывают. Это канал не про объём, а про то, чтобы вас знали к моменту, когда бюджет на закупку утвердят.

Яндекс Карты и 2ГИС. Поток, который не пересекается с поисковым: подрядчик ищет производство рядом, чтобы забрать заказ самовывозом или приехать на площадку. Для производства карточка ещё и проверка на реальность – перед договором смотрят, есть ли адрес, фото цеха и отзывы.

Тендерные площадки и отраслевые каталоги. Оттуда приходит заказчик с готовым техническим заданием и объёмом, и разговор начинается сразу с цены. Минус тот же: конкурируют там в основном ценой, а цикл от публикации до отгрузки растягивается на месяцы.

Что двигает цену заявки

Номенклатура. Заявка на торговое оборудование за 738 ₽ и на металлоконструкции за 2 871 ₽ – это одна отрасль и совершенно разная экономика. Чем сложнее изделие и чем меньше по нему спроса в регионе, тем дороже каждое обращение, и правками в объявлениях это не лечится.

Качество заявки, а не её цена. В проекте по автоматизации производства до нас обращения шли от студентов и тех, кто зашёл «поинтересоваться», а в металлообработке спрашивали «сколько стоит деталь» без чертежа. Помогает не снижение ставок, а разговор на языке инженера: в объявлении и на странице сразу видно допуски, материалы, минимальную партию и что нужно приложить к запросу.

Что происходит после заявки. В производстве до договора доходит примерно каждый шестой обратившийся: из 215 заявок в проекте по автоматизации вышло 34 новых клиента. Мы в «В точку» просим доступ к записям звонков до того, как трогать кампании, – чаще всего резерв лежит в том, как менеджер собирает исходные данные, а не в ставках.

Средний чек. При средней сделке 380 000 ₽ четыре договора в месяц дают 1 520 000 ₽ выручки, и на этом фоне обращение за 3 000 ₽ – мелочь. Поэтому в производстве считают не цену заявки, а сколько стоит закрытая сделка.

Важно: заявка за 2 871 ₽ выглядит дорогой ровно до момента, когда её сравнили с чеком. В металлоконструкциях 200 тыс. ₽ вложений вернулись 1,17 млн ₽, в оптовых поставках стройматериалов 400 тыс. ₽ превратились в 2,28 млн ₽.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут заявки

Разумный старт для производства в областном центре – 50 000–100 000 ₽ рекламного бюджета в месяц на тестовую кампанию плюс работы по одному-двум каналам. Проект по автоматизации шёл полгода: 322 тыс. ₽ вложений вернулись 1,78 млн ₽. Меньшим бюджетом попробовать можно, но за месяц не наберётся статистики по договорам, а цикл сделки здесь длиннее, чем период теста.

Подготовка к запуску занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые обращения приходят на третий-пятый день, стабильный поток – через две-три недели. Поиск отдаёт заметный трафик с третьего-четвёртого месяца: в проекте по промышленному оборудованию к третьему месяцу было 814 визитов, а к двенадцатому – 4 800. Горизонт планирования в производстве – полгода, потому что от первого запроса до отгрузки проходят недели, а иногда и кварталы.

Кейсы продвижения производства

Восемь разборов по направлениям – ищите похожее на своё:

• Лазерная резка металла – 287 заявок по 912 ₽ и 74 новых клиента за полгода
• Торговое оборудование, Ростов – 237 заявок по 738 ₽, самое дешёвое обращение в нише, рост продаж на 47%
• Складское оборудование – 187 заявок по 1 149 ₽ и 12,3 млн ₽ выручки
• Металлообработка на заказ – 217 заявок по 1 156 ₽, 400 тыс. ₽ вложений вернулись 2,34 млн ₽
• Автоматизация производства – 215 заявок по 1 153 ₽ и 34 новых клиента из 548 900 показов
• Оптовые поставки стройматериалов – 237 заявок по 1 158 ₽ за полгода
• Металлоконструкции, Казань – 217 заявок по 2 871 ₽ и 48 новых клиентов
• Промышленное оборудование, поиск – 290 заявок по 3 972 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 11,4 раза

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу номенклатуру и регион, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, маркетинг B2B с расчётом до сделки, а не до заявки
• Комплето – специализируются на промышленном и B2B-маркетинге, много работают со сложными продуктами
• Ingate – крупное агентство с практикой по промышленным клиентам и большими бюджетами
• Kokoc Group – комплексное продвижение, от поиска до медийных размещений
• Demis Group – сильны в поисковом продвижении и работе с большой семантикой
• Риалвеб – реклама и сквозная аналитика для федеральных игроков
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы