Как продвигать сопровождение сделок M&A: каналы и цена заявки

Одиннадцать закрытых сделок из 43 обращений – таким получилось полугодие рекламы у агентства «В точку» для практики по сопровождению сделок M&A, и вся ниша держится именно на этом соотношении: обращений мало, но случайных среди них почти нет. Обращение стоило 12 790 ₽ при рекламном бюджете 90 000 ₽ в месяц и среднем чеке сделки 416 290 ₽ – 43 заявки, 28 консультаций и 11 закрытых сделок за шесть месяцев, то есть одна сделка перекрывала больше четырёх месяцев рекламного бюджета. Считать здесь надо не цену заявки, а то, сколько дорогих обращений вы готовы выкупить до первого подписания.

Сколько стоит: тарифы коротко

Рекламный бюджет площадок в цену работ не входит – это отдельные деньги, которые уходят Яндексу, и в узкой корпоративной теме они обычно больше стоимости ведения.

Тариф выбирают не по размеру фирмы, а по числу направлений: юридическое сопровождение, финансовый due diligence и поиск покупателя – это три кампании с тремя посадочными, а не одна строка «услуги M&A». В ведение входит семантика, минус-слова, объявления, цели в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по стоимости обращения.

Дорогое обращение здесь норма, дешёвое – тревога

Цена заявки в корпоративных практиках растёт вместе с чеком, и M&A стоит на самом верху этой шкалы. Ниже – факт из наших проектов в Директе, каждая ссылка ведёт на разбор с воронкой и расчётом окупаемости.

Разница в одиннадцать раз объясняется не настройкой, а тем, кто на другом конце. Оценку бизнеса заказывают десятками и на старте раздумий, сопровождение сделки – один раз за несколько лет и тогда, когда стороны уже за столом. В M&A план по цене обращения ставили до 15 000 ₽ и уложились в 12 790 ₽ – для ниши это хороший результат, а не провал.

Важно: объём здесь ограничен сверху не бюджетом, а числом сделок в стране. Удвоенные деньги не дадут вдвое больше обращений – они дадут ту же горстку по удвоенной цене. Планируйте не «сто заявок в месяц», а сколько сделок физически способна провести ваша команда.

Вторая половина экономики живёт за пределами рекламы. Из 43 обращений консультацию провели 28, договор подписали 11 – то есть теряется больше половины между заявкой и встречей. Если подрядчик не получает от вас обратно долю заявок, дошедших до консультации, кампании начинают оптимизироваться под дешёвое обращение, а дешёвое обращение в M&A почти всегда означает не тот запрос.

Каналы: где искать того, кто уже в сделке

Яндекс Директ, поиск. Канал номер один и почти всегда первый. Работают узкие формулировки – сопровождение сделки по покупке компании, оценка бизнеса для продажи, юридическое сопровождение покупки готового бизнеса. Именно поиск принёс все 43 обращения в нашем проекте, а общие запросы про юридические услуги в этой теме сливают бюджет быстрее всего: по ним приходят физлица с бытовыми вопросами.

РСЯ и ретаргетинг. Решение о продаже компании не принимают в один клик и почти никогда в одиночку: собственник советуется с партнёром, финансовым директором и семьёй. Сети догоняют тех, кто изучал состав сопровождения и ушёл думать, и в узких корпоративных темах это самый дешёвый способ вернуть человека на сайт. Самостоятельно, без поиска, канал заявок не даёт.

Поисковое продвижение и разборы. Информационный спрос шире коммерческого: как оценить компанию перед продажей, что смотреть в договоре купли-продажи доли, какие долги не видны в отчётности. Такой читатель приходит уже понимая объём работы и не спорит о цене. В соседнем юридическом проекте органика давала обращение за 948 ₽, но первые сдвиги честно наступают на третий-четвёртый месяц.

Telegram. Аудитория ниши сидит в каналах про сделки, инвестиции и корпоративное право. Свой канал с разбором реальных находок – скрытых залогов, дисквалифицированных директоров, субсидиарной ответственности – показывает экспертизу вместо того, чтобы её обещать. Прямых заявок канал почти не даёт, зато резко сокращает путь от первого касания до договора.

Партнёрства: брокеры, оценщики, банки, аудиторы. Они видят сделку раньше вас и отдают сопровождение тому, кому доверяют. Рекламного бюджета канал не требует вовсе, но требует времени и понятной схемы вознаграждения, а поток по нему не прогнозируется. Именно отсюда обычно приходят самые крупные чеки.

Площадки готового бизнеса и каталоги консультантов. Туда идут сравнивать исполнителей, а не выяснять, нужна ли сделка вообще, поэтому обращения редкие, но тёплые. Минус встроен в модель площадки: один запрос уходит сразу нескольким консультантам, и разговор быстро скатывается к цене.

ВКонтакте и деловые сообщества. Заявку в лоб получить трудно – собственники не выбирают консультанта по сделке из ленты. Зато канал годится, чтобы собрать аудиторию по должностям и отраслевым группам и прогреть её разборами сделок под последующий ретаргетинг.

Яндекс Бизнес и Карты. Нужны там, где клиент хочет прийти в офис и посмотреть людям в глаза, прежде чем отдать документы по сделке. Заполненная карточка с ценой первичной консультации и свежими отзывами даёт обращения практически без рекламного бюджета, но упирается в границы одного города.

Что нельзя обещать и где начинается финансовое регулирование

Юридическое и организационное сопровождение сделок в России не лицензируется, документов при модерации за него не спрашивают. Но рядом стоят направления, где разрешение обязательно: обязательный аудит проводят только аудиторы с членством в саморегулируемой организации, а инвестиционное консультирование ведут исключительно советники из реестра Банка России – и площадки просят это подтвердить. Как только к сопровождению добавляется привлечение инвестиций, объявление попадает под правила рекламы финансовых услуг: в нём обязано быть названо лицо, оказывающее услугу, а обещать доходность нельзя.

Второе ограничение содержательное. Гарантировать исход сделки, «стопроцентную чистоту» актива или конкретную сумму в договоре запрещено, а предложения «пробить» сторону по закрытым базам снимают сразу – это нарушение закона о персональных данных. Безопасная формулировка описывает источники и объём работы: ЕГРЮЛ, картотека арбитражных дел, реестр залогов, Федресурс, база исполнительных производств.

Важно: обещание с цифрой здесь работает против вас. В нашем проекте заголовок «увеличим стоимость сделки до 20%» вызывал недоверие у осторожной аудитории, и его заменили на акцент на экспертизу – собственнику, который продаёт дело всей жизни, нужна не доходность, а конфиденциальность и понятный порядок действий.

Маркировка обязательна для всей интернет-рекламы: токен erid в объявлении и передача данных в единый реестр. Технически её делает подрядчик, но отвечает перед контролирующим органом компания.

Кейсы продвижения сопровождения сделок M&A

• Сопровождение сделок M&A – 43 заявки по 12 790 ₽, 11 закрытых сделок и ROMI 748% при среднем чеке 416 290 ₽.
• Юридический due diligence – 18 заявок по 11 500 ₽ за полгода, 6 новых клиентов и ROMI 540%.
• Проверка компании перед покупкой – 32 заявки по 9 845 ₽ за 4 месяца, 7 договоров при среднем чеке 819 500 ₽.
• Юрист по корпоративным спорам – 58 заявок по 11 200 ₽ и 18 клиентов при среднем чеке 210 000 ₽.
• Бизнес-брокер – 235 заявок по 1 750 ₽ и 12 закрытых сделок за 6 месяцев.
• Продажа готового бизнеса – 41 заявка по 4 975 ₽: цена выше, потому что продвигался конкретный объект.
• Покупка готового бизнеса – 428 заявок по 1 379 ₽ на стороне покупателя.
• Оценка бизнеса в Санкт-Петербурге – 187 заявок по 1 152 ₽ и 41 клиент на смежной услуге, с которой часто начинается сделка.

Где заказать

• Штатный маркетолог. Знает практику изнутри и быстро согласует тексты с партнёрами, но редко тянет одновременно поиск, контекст и площадки. Оправдан при потоке от нескольких сделок в месяц.
• Частный специалист по Директу, 18 000 – 40 000 ₽ за ведение. Кампании соберёт, но обычно оптимизирует под дешёвое обращение, а не под подписанный договор.
• Профильное агентство по юридическим услугам, 40 000 – 110 000 ₽ за ведение. Есть редактор, работавший с корпоративной тематикой, и аналитика до договора.
• Крупное агентство полного цикла, 110 000 – 280 000 ₽ за ведение. Имеет смысл при нескольких регионах и отдельной команде под каждое направление.
• «В точку». Ведём корпоративные практики с длинным циклом и считаем договоры, а не визиты: реклама и продвижение услуг юриста, при необходимости – лидогенерация с оплатой за заявки.

Сравнивать честнее по смете на вашу услугу и регион, а не по обещаниям в презентации. Одинаковые критерии для сравнения собраны в рейтинге компаний.

Вопросы и ответы