Как увеличить средний чек: приёмы для магазина и сферы услуг

Средний чек – единственный множитель выручки, который поднимается без единого нового рубля в рекламу, и разброс по нему в разы больше, чем по цене заявки: в проектах агентства «В точку» заявка стоит от 123 до 875 ₽, разница семикратная, а средний чек идёт от 795 до 18 200 ₽, то есть больше чем в двадцать раз. Два соседних проекта показывают это буквально: 890 заказов по 123 ₽ при чеке 795 ₽ в стритфуд-кафе и 785 заказов по 580 ₽ при чеке 18 200 ₽ в магазине кресел-мешков – реклама в обоих случаях устроена одинаково, а деньги приносит чек. Сам вопрос «как увеличить средний чек» задают 271 раз в месяц по Вордстату, и почти всегда за ним стоит одна ситуация: поток покупателей уже есть, а добавлять его дорого. Дальше – порядок действий, приёмы отдельно для магазина и для услуг, ошибки, сроки и цена, если разбираться не своими силами.

Короткий ответ: что сделать по шагам

1. Посчитайте чек по группам товаров и услуг, а не одним числом по кассе. Общий средний чек почти всегда бесполезен: он смешивает разовую мелочь и крупную покупку, и после любого изменения непонятно, что именно сработало. Достаточно разбить продажи на пять–семь групп и посмотреть чек в каждой.
2. Разложите чек на два множителя: сколько позиций в чеке и сколько стоит позиция. Растить их надо разными приёмами: число позиций двигают комплекты и сопутствующие товары, цену позиции – ассортимент вверх и более дорогая версия того же самого.
3. Соберите комплект вместо скидки. Скидка снимает деньги с каждой продажи, набор их добавляет, а покупателю при этом кажется, что он выиграл.
4. Поставьте рядом с ходовой позицией более дорогую. Без верхней ступени средняя выглядит дорогой, с ней – разумной, и часть покупателей уходит на ступень выше.
5. Добавьте сопутствующее в момент покупки, а не после. Расходник, аксессуар, упаковка, продлённая гарантия – всё, что нужно человеку в тот же день и не требует отдельного решения.
6. Поднимите порог бесплатной доставки или подарка чуть выше текущего чека. Если чек 3 000 ₽, порог в 3 500 ₽ добирают, а порог в 7 000 ₽ просто игнорируют.
7. Дайте продавцу или администратору один вопрос и проверьте чеки через две недели. Один отработанный вопрос лучше скрипта на две страницы, который никто не выучит.

Важно: первые два шага не стоят денег и делаются за вечер по выгрузке из кассы или CRM. Пока чек не разложен на группы и множители, любой приём внедряется вслепую, и через месяц вы не сможете сказать, дал он что-то или нет.

Магазин: чем поднимают чек на том же потоке

Самый предсказуемый прирост в рознице даёт сопутствующий товар, привязанный к основному. В проекте по магазину чехлов рост выручки шёл в том числе за счёт допродажи защитных стёкол: 5 825 заказов по 412 ₽ при среднем чеке 3 500 ₽ и выручке 20,4 млн ₽ за полгода. Работает это тогда, когда сопутствующее показано в карточке и названо на кассе, а не лежит отдельной полкой в углу.

Второй рычаг – ассортимент вверх. У магазина кресел-мешков за полгода появилось 22 новинки, и чек заказа там держится на 18 200 ₽ при цене заказа 580 ₽: дорогие позиции не отпугивают покупателя, а задают верхнюю границу, рядом с которой средняя модель выглядит разумным выбором. В магазине термобелья при той же цене заказа 412 ₽ чек 4 120 ₽ дал 983 заказа и 4 050 000 ₽ выручки за пять месяцев – то есть чек и есть то, что отличает один проект от другого при одинаковой стоимости привлечения.

Третий приём – пороги и наборы. Комплект «основное плюс расходник», упаковка большего объёма, вторая вещь со скидкой на вторую, а не на обе, бесплатная доставка от суммы чуть выше текущего чека. В продуктовой и мелкой рознице сюда добавляется выкладка у кассы: импульсная позиция добавляет в чек одну строку, а не процент.

Услуги: пакет вместо строки в прайсе

В услугах чек двигает формулировка предложения, а не уговоры. В проекте по шугарингу вместо цены за отдельную зону запустили пакетный оффер «гладкие ножки и бикини за 2300 ₽» – и на странице кейса зафиксировано прямо: средний чек вырос, а заявок стало больше, потому что комплекс воспринимался выгоднее. Итог – 453 заявки по 278 ₽ и 112 новых клиентов за четыре месяца.

Второй рычаг – первый визит. Именно на нём решается, каким будет чек дальше: салон красоты в Новосибирске работал со средним чеком первого визита 7 920 ₽ при цене заявки 293 ₽, а СПА-салон в Ростове – с чеком 17 950 ₽ при заявке 875 ₽. Заявка во втором случае дороже втрое, но чек выше вдвое с лишним, и экономика у него лучше – сравнивать цену заявки между нишами без чека бессмысленно.

Третий приём – абонемент и следующая запись. Курс из нескольких процедур, месячный абонемент, договор на обслуживание переводят разовую покупку в предсказуемую, и чек считается уже не за визит, а за клиента: в том же проекте по шугарингу средний чек за весь период работы составил 21 034 ₽ при чеке одной процедуры в разы меньше. Запись на следующий визит до того, как человек ушёл, стоит ноль рублей и удерживает чек лучше любой рассылки.

Ошибки, из-за которых чек растёт только на бумаге

Самая частая – поднять чек скидкой «от суммы». Человек добирает корзину товаром, который взял бы и так, вы отдаёте маржу, а чек в рублях действительно растёт: отсюда ощущение, что приём сработал. Проверять надо не чек, а валовую прибыль с чека.

Вторая ошибка – чек вырос из-за того, что ушли дешёвые покупатели. Так бывает после сужения рекламы или подъёма цен: чек красивый, число чеков упало, выручка снизилась. Смотреть эти два числа нужно всегда вместе, и лучше в одной таблице с выручкой за тот же месяц.

Третья – впаривание вместо предложения. Сопутствующее, которое человеку не нужно, портит возврат и отзывы, а возврат клиента в рознице и услугах стоит дороже любой дополнительной позиции в чеке. Четвёртая – менять всё разом: если за неделю поменяли ассортимент, скрипт и порог доставки, причину роста или падения вы не найдёте.

Сроки и цена вопроса

Быстрее всего отзываются приёмы в точке продажи: комплект, порог, сопутствующее и вопрос продавца видно уже на второй-третьей неделе, потому что чеки за этот период можно сравнить с таким же периодом до. Ассортимент вверх и абонементы – это горизонт двух-трёх месяцев: нужна закупка, обучение и накопленная статистика. Ниже – чеки и цена привлечения в проектах «В точку» для ориентира, какой порядок цифр нормален в разных нишах.

Своими силами это стоит только времени владельца: выгрузка чеков, пара разговоров с продавцами и один изменённый прайс. Если разбирать со стороны, у нас аудит отдела продаж идёт тремя пакетами – 50 000, 100 000 и 150 000 ₽, разница в глубине: от интервью с руководителем, разбора воронки и прослушки звонков до полного среза с конкурентами и скриптами.

Где заказать

• Сами, силами владельца и старшего продавца – правильный старт: выгрузка чеков, комплект и порог доставки внедряются без подрядчика.
• Тренер по продажам – если проседает не ассортимент, а разговор: работа со скриптом, возражениями и допродажей в момент покупки.
• Консультант по рознице и мерчандайзингу – для точек с залом: выкладка, зонирование, кассовая зона.
• Внедренцы CRM – когда чек и повторные покупки просто негде считать; смежная наша услуга здесь настройка amoCRM.
• «В точку» – считаем экономику заявки и чека вместе и чиним то, что мешает продавать: аудит отдела продаж. Сравнить подрядчиков между собой можно в нашем рейтинге компаний.

Вопросы и ответы