Как продвигать китайский ресторан: каналы и цена клиента

Заказ в китайском ресторане обходится в 287 ₽: столько стоило обращение в проекте агентства «В точку», где Яндекс Директ принёс 835 заказов и 510 новых гостей при клике 23,8 ₽ и конверсии сайта в заказ 4,4%. Заявка из карт и справочников в общепите стоит 150–400 ₽, из контекстной рекламы – 600–1 400 ₽, из органического поиска – 623 ₽ в нашем ресторанном проекте и 305 ₽ к девятому месяцу. Ведение рекламы стоит от 30 000 ₽ в месяц сверх бюджета площадке, продвижение сайта – от 32 000 ₽, сайт с меню, бронью и доставкой – от 60 000 ₽. Китайская кухня почти всегда живёт на двух потоках сразу, зал и доставка, и считать их надо раздельно: смешанная средняя цифра перестаёт что-либо значить.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в каждую цену – ниже по тексту.

Это деньги за работу агентства: бюджет Яндексу и ВКонтакте ресторан платит отдельно и видит в своём кабинете. Рабочая связка для одного заведения – контекстная реклама плюс геосервисы, а поисковое продвижение подключают, когда первые два канала уже дают поток. В типовой смете на 65 000 ₽ треть уходит на поиск по кухне и поводам, ещё треть – на банкеты и мероприятия, остальное на карты, ретаргетинг и коллтрекинг.

Каналы продвижения китайского ресторана

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек ищет не «ресторан», а «китайская кухня рядом», «утка по-пекински», «лапша вок доставка». В нашем китайском проекте 1 567 800 показов дали 18 930 кликов по 23,8 ₽ и 835 заказов по 287 ₽ при плане до 500 ₽. По ресторанной нише в целом клик стоит 40–95 ₽, а бронь – 900–2 200 ₽, так что 287 ₽ – это не норма рынка, а результат узких запросов по блюдам и точного геотаргетинга.

Яндекс Карты и 2ГИС. Гость, который уже в районе, набирает «китайский ресторан рядом» и часто заказывает прямо из карточки. Заявка отсюда обходится в 150–400 ₽ – это самый дешёвый канал в общепите, а ведение стоит от 25 000 ₽ в месяц почти без бюджета площадке. Работает он только с честными фото зала и подач, актуальным меню с ценами и ответом на каждый отзыв.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал на дистанции: бюджет фиксированный, а трафик растёт. В ресторанном проекте 62 000 ₽ в месяц дали 896 заявок и 488 запросов в топ-10, органический трафик вырос с 680 до 7 800 визитов, а заявка подешевела с 2 952 ₽ в первый месяц до 305 ₽ в девятый. В доставке еды картина та же: 1 328 заявок по 542 ₽ за десять месяцев и рост трафика в 13,2 раза.

Своя доставка вместо агрегаторов. Агрегатор берёт 25–35% с каждого заказа, и для китайской кухни с её потоком заказов на вынос это главная статья потерь. По расчёту на странице про сайт для ресторана заведение с 3 000 визитов на сайт получает 84 заказа через свою корзину и 55 440 ₽ сэкономленной комиссии в месяц. Свой канал оплачивается один раз, комиссия – каждый месяц.

Банкетные и корпоративные кампании. Отдельное направление, а не строчка в общей кампании: китайская кухня хорошо продаётся как «стол на компанию», и корпоративы, дни рождения и деловые ужины ищут по своим запросам. В смете на 65 000 ₽ банкеты забирают 20 000 ₽ – около трети бюджета, и один банкет окупает месяц продвижения целиком. Нужны отдельные страницы с вместимостью зала, ценой на гостя и расчётом, а не общая форма «оставьте заявку».

Отзывы и репутация. В азиатской кухне гость особенно внимательно читает отзывы про остроту, размер порций и «настоящесть» рецептов: одна история про несвежие морепродукты в воке стоит дороже месяца рекламы. Работа с отзывами и рейтингом стоит от 8 000 ₽ в месяц и почти не требует бюджета площадкам. Это канал не привлечения, а конверсии: он поднимает отдачу всех остальных.

ВКонтакте и соцсети. Продают не блюдо, а вечер и повод: вок в огне, утка по-пекински в разрезе, чайная церемония, столы для компании. Ведение с таргетированной рекламой стоит от 25 000 ₽ в месяц и даёт в первую очередь заявки на мероприятия и повторные визиты, а не поток случайных гостей. Аудитория в радиусе города выгорает за сезон, поэтому креативы приходится обновлять.

Telegram и локальные блогеры. Городские каналы про еду и обзорщики дают тёплый охват в своём районе, и китайская кухня заходит там лучше многих: она визуальная и вызывает спор о том, где «как в Китае». Отдельной цены заявки по нише мы не замеряем – канал даёт узнаваемость и всплеск заказов на неделю после выхода. Хорошо работают разборы блюд: чем отличается сычуаньская кухня от кантонской, что такое настоящий вок-хей.

Важно: заказ не равен пришедшему гостю. В расчёте на нашей странице про рекламу ресторана бюджет 50 000 ₽ при клике 62 ₽ даёт 806 кликов и 42 брони по 1 190 ₽, но при доходимости около 62% состоявшихся визитов остаётся двадцать шесть, и каждый обходится в 1 923 ₽. Подтверждение брони накануне и депозит на большие компании возвращают эту разницу быстрее любой оптимизации ставок.

Цена гостя и заказа: цифры из наших проектов

Ниже – результаты проектов в общепите и в азиатской кухне. Это не прайс и не обещание: цифры показывают порядок величин и то, как сильно всё зависит от чека и формата заведения.

Закономерность видна сразу: чем ближе формат к доставке и уличной еде, тем дешевле обращение, и тем меньше запаса на ошибку в марже. При среднем чеке заказа 748 ₽ привлечение за 287 ₽ забирает больше трети выручки с первого заказа – канал сходится только на повторных. Сравнивать себя с рестораном европейской кухни, где чек гостя 3 400 ₽, бесполезно, сравнивать месяц с месяцем внутри своего проекта – обязательно.

Доставка и зал: считать надо два бизнеса

Китайский ресторан почти всегда работает как два разных бизнеса под одной вывеской. Зал живёт на поводах и компаниях: стол на четверых с уткой и лапшой приносит несколько тысяч, и привлечение в 1 000–2 000 ₽ здесь нормально. Доставка живёт на частоте: заказ дешевле, зато один и тот же человек возвращается каждые две-три недели.

Смешивать их в одном отчёте – самая дорогая ошибка в нише. Отдельный учёт заказов из зала и из доставки стоит ноль рублей и меняет решение о канале на противоположное: канал, убыточный на первом заказе, выходит в плюс на третьем, а канал с красивой средней цифрой оказывается держащимся на одном банкете.

Важно: сайт с меню и корзиной окупается не гостями с улицы, а комиссией и банкетами. По нашему расчёту рабочий сайт за 260 000 ₽ даёт около 127 000 ₽ эффекта в месяц – 55 440 ₽ на комиссии агрегатора плюс 72 000 ₽ с банкетных заявок – и окупается за два месяца. Обычных гостей он не приводит, их приводят карты и вывеска.

Кейсы продвижения китайских и азиатских ресторанов

• Китайский ресторан – 835 заказов по 287 ₽ и 510 новых гостей при клике 23,8 ₽ и CTR 1,21%.
• Паназиатский ресторан – 835 заказов по 372 ₽ из Яндекс Директа.
• Корейский ресторан – 835 заказов по 287 ₽ в соседней азиатской нише.
• Вьетнамский ресторан – 890 заказов по 210 ₽.
• Индийский ресторан – 835 броней по 187 ₽.
• Доставка суши – 2 350 заказов по 370 ₽ за шесть месяцев и ROMI 235%.
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽, самый дешёвый заказ среди наших проектов в еде.
• Ресторан с банкетным залом, поисковое продвижение – 896 заявок по 623 ₽ за девять месяцев.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш зал и вашу доставку, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама и поисковое продвижение заведений с раздельным учётом зала и доставки
• Ingate – крупное агентство полного цикла, комплексные проекты для сетевых клиентов
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых ниш
• iiko и r_keeper – не реклама, а системы учёта, бронирования и доставки, без которых поток заказов не превратится в загруженную кухню
• Яндекс Бизнес – самостоятельное ведение карточки в Картах, если хочется держать геосервисы внутри
• Локальный подрядчик – дешевле по смете, подходит для одного заведения и одного канала, но доставку и банкеты придётся вести самим

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы