Как продвигать маркетинговые исследования: каналы и цена заявки

В проектах агентства «В точку» по консалтингу и аналитике – это ближайшие к исследованиям услуги по типу спроса – заявка стоила от 970 до 11 500 ₽: разработка бизнес-планов – 970 ₽, финансовый аудит – 1 150 ₽, оценка бизнеса – 1 152 ₽, кадровый аудит – 1 750 ₽, разработка финансовой модели – 2 550 ₽, аудиторские услуги – 6 870 ₽. Работы по одному каналу стоят от 25 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится отдельно и в этих проектах держался от 20 000 до 100 000 ₽ в месяц. Разброс в двенадцать раз объясняется не каналом, а тем, что вы продаёте: за бизнес-планом и оценкой обращаются часто и дёшево, за комплексным исследованием рынка на полмиллиона – редко, дорого и после нескольких согласований.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены наших работ по направлениям, которые в исследованиях и консалтинге действительно приносят обращения. Рекламный бюджет площадок сюда не входит.

В месячную сумму входит семантика, минус-слова, объявления, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по стоимости обращения. Рекламный бюджет всегда идёт отдельной строкой: в проекте по разработке финансовых моделей он был 20 000 ₽ в месяц, в кадровом аудите – 100 000 ₽ в месяц на протяжении полугода.

Важно: цена заявки в этой нише почти ничего не говорит без среднего чека. В нашем проекте по консалтингу обращение стоило 1 708 ₽, а привлечение одного подписанного проекта – 33 931 ₽, и при чеке 420 000 ₽ это 8,1% от выручки.

Какие каналы работают

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один: маркетолог или собственник ищет исполнителя по прямому запросу – «анализ рынка под ключ», «оценка ёмкости рынка», «глубинные интервью с клиентами». Кампании режем не по «исследованиям» вообще, а по видам работ и отраслям: у каждой свой запрос, своя цена клика и своя посадочная.

РСЯ и догоняющая реклама. Смету на исследование согласовывают с руководителем и финансистом, и это недели. Сети возвращают человека дешевле, чем поиск приводит нового, и лучше всего работают в паузе между «пришлите коммерческое» и подписью.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый канал вдолгую и самый медленный на старте. В проекте по консалтингу органический трафик вырос с 400 до 5 400 визитов за год, а стоимость заявки упала с 10 250 ₽ в первый месяц до 845 ₽ в двенадцатый. Работают не «о компании», а страницы по видам исследований и отраслям.

Экспертные материалы и открытые фрагменты. Исследовательскую компанию покупают за метод, а метод виден только в тексте. Выложенный кусок отраслевого обзора, описание выборки и способа расчёта делают больше любого объявления – клиент проверяет, умеете ли вы считать, а не как вы себя называете.

Telegram. Отраслевые каналы читают те, кто заказывает исследования: директора по маркетингу, продуктологи, стратеги. Прямых обращений мало, зато приходят от людей, которые понимают, что покупают, и не спорят про цену анкеты.

Таргет ВКонтакте. Прямого спроса нет, зато собирается аудитория по должностям и профессиональным сообществам. Отдельная задача, которую канал закрывает лучше поиска, – выйти на агентства полного цикла и продуктовые команды, которым исследование нужно регулярно.

Тендеры и закупки. Крупные исследования заказывают через процедуры: заказчик приходит с готовым техническим заданием, объёмом выборки и сроком. Минус привычный – конкурируют ценой, а от публикации до договора проходят месяцы.

Партнёрство и субподряд. Рекламные агентства, консультанты и разработчики регулярно упираются в задачу, которую не считают сами, и отдают её наружу. Канал не масштабируется бюджетом, но даёт самые крупные и самые повторяемые проекты.

Что двигает цену заявки

Все цифры ниже – факт из наших проектов по Яндекс Директу, каждая ссылка ведёт на разбор с воронкой и расчётом окупаемости.

Закономерность видна сразу: типовые работы с понятным результатом дают обращение в пределах двух тысяч рублей, экспертные проекты под задачу – в три-десять раз дороже. Дорогая заявка при этом не значит плохая: в проверке компании перед сделкой обращение стоило 11 500 ₽, но шести клиентов за полгода хватило на 540% ROMI, а в аудиторских услугах восемь клиентов при заявке 6 870 ₽ дали 512%.

Второе, что двигает цену, – это то, что происходит после обращения. В проекте по консалтингу из 576 заявок до переговоров дошли 225 человек, а договор подписали 29: между «прислали бриф» и «согласовали смету» теряется большая часть потока, и правками в объявлениях это не лечится. Мы в «В точку» просим доступ к записям звонков раньше, чем трогаем кампании, – резерв почти всегда там.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут заявки

Разумный старт – 35 000–70 000 ₽ рекламного бюджета в месяц плюс работы по одному-двум каналам. Так шло большинство наших проектов этого типа: 20 000 ₽ в месяц в финансовых моделях, 30 000 ₽ у финансового директора на аутсорсе, 35 000 ₽ в финансовом аудите и оценке бизнеса, 70 000 ₽ в бизнес-планах. Меньшим бюджетом попробовать можно, но за месяц не наберётся статистики по договорам, а цикл сделки здесь длиннее теста.

Подготовка к запуску занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые обращения приходят на пятый-седьмой день, стабильный поток – через две-три недели. Поисковое продвижение считается на другом горизонте: заметный трафик начинается с третьего-четвёртого месяца, а рабочая цена заявки – ближе к концу первого года.

Кейсы продвижения маркетинговых исследований

Шесть разборов по смежным направлениям – ищите похожее на своё по типу спроса и чеку:

• SEO-продвижение консалтинговых компаний – 576 заявок по 1 708 ₽ и 29 проектов за 12 месяцев
• Разработка бизнес-планов – 412 заявок по 970 ₽ и 118 новых клиентов при бюджете 70 000 ₽ в месяц
• Финансовый аудит – 187 заявок по 1 150 ₽ и 1,77 млн ₽ выручки при вложениях 210 тыс. ₽
• Кадровый аудит – 189 заявок по 1 750 ₽ и 34 новых клиента за полгода
• Настройка сквозной аналитики – 112 заявок по 1 789 ₽ и ROMI 847%
• Аудиторские услуги – 31 заявка по 6 870 ₽ и восемь клиентов при среднем чеке 183 800 ₽

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваши виды исследований и отрасли, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, маркетинг для продаж бизнесу с расчётом до подписанного проекта, а не до заявки
• Комплето – промышленный маркетинг и сложные продукты с длинным циклом сделки
• Ingate – крупное агентство с практикой по корпоративным клиентам и большими бюджетами
• Demis Group – поисковое продвижение и работа с большой семантикой по отраслям
• Kokoc Group – комплексные размещения, от поиска до медийной рекламы
• Ashmanov & Partners – аналитика и поиск, вариант для компаний с несколькими направлениями
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы