Сколько стоит заказ в магазине одежды: цифры из кейсов

Заказ в магазине одежды в проектах агентства «В точку» стоил от 385 до 980 ₽: дешевле всего он выходил в одежде для беременных – 385 ₽, дороже всего в одежде для кормящих – 980 ₽. Аксессуары держатся посередине: шарфы – 573 ₽, головные уборы – 637 ₽, а в премиальном бутике верхней одежды считали не заказы, а обращения, и обращение стоило 831 ₽ при среднем чеке 52 000 ₽. Ниже – цифры по каждой категории и каналу, разбор того, откуда берётся разброс в два с половиной раза, и способ посчитать свою допустимую цену.

Сколько стоит: тарифы коротко

Это цена, в которую обошёлся один заказ вместе с рекламным бюджетом площадке. Гонорар подрядчика в неё не входит и считается отдельной строкой: настройка Яндекс Директа стоит от 35 000 ₽, таргетированная реклама ВКонтакте – от 30 000 ₽, SEO интернет-магазина – от 45 000 ₽ в месяц.

Что входит в цену заказа, а что нет

Цена заказа – это весь расход на рекламу, делённый на число оформленных заказов. В неё не входят ни работа агентства, ни скидки, ни расходы на доставку и примерку, поэтому две одинаковые цифры у разных подрядчиков могут означать разную экономику. Прежде чем сравнивать предложения, стоит уточнить, считает ли подрядчик заказ или обращение: в премиальном сегменте это разные вещи с разницей в разы.

Отдельная история – возвраты. Одежду возвращают из-за посадки чаще любой другой товарной категории, и заказ, который в кабинете выглядел на 400 ₽, после невыкупа обходится в полтора-два раза дороже. В бутике верхней одежды 1 684 обращения превратились в 418 продаж – значит, одна продажа стоила около 3 350 ₽ при чеке 52 000 ₽, то есть примерно 6% от выручки.

Важно: цена заказа без процента выкупа не значит ничего. Просите у подрядчика обе цифры сразу, иначе дешёвый заказ на бумаге окажется убыточным в кассе.

Каналы: где заказ обходится дешевле

Поиск и товарные кампании в Яндекс Директе. Основной канал в одежде: человек уже набрал «платье миди на выпускной» и выбирает, у кого купить. Здесь и получены почти все цифры выше – от 385 до 980 ₽ за заказ, в зависимости от категории. Товарные кампании собираются на фиде с размерами, цветами и остатками, поэтому каталог приводят в порядок до запуска, а не после первых неудачных недель.

РСЯ и ретаргетинг. Сети дают дешёвый клик и держат общую цену заказа внизу, но аудитория холоднее, а площадки надо чистить каждую неделю. Ретаргетинг в одежде окупается почти всегда: человек сверил размерную сетку, положил вещь в корзину и ушёл думать про доставку. Пока трафика мало, включать его бессмысленно – догонять просто некого.

SEO. Самый медленный канал и самый выгодный вдолгую: в проекте по SEO магазина одежды органика дала 1 440 заявок по 733 ₽ за одиннадцать месяцев, а цена заявки упала с 3 200 ₽ в первом месяце до 372 ₽ в одиннадцатом. Трафик вырос в 9,2 раза, 980 запросов вышли в топ-10. Заказ из органики не выключается вместе с бюджетом – в этом весь смысл.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают другой спрос: там ищут вещь, а не ваш магазин. Своей цены заказа по одежде на площадках у нас нет – она считается в комиссии и доле рекламных расходов, а не в заявках. Разумная схема – вести оба направления и не отдавать площадке позиции, которые кормят сайт.

Таргетированная реклама ВКонтакте. Единственный канал, где вещь показывают до того, как её начали искать, поэтому он тянет новые коллекции и локальные магазины. В кейсе магазина женской одежды в Череповце за два месяца пришло 636 подписчиц по 63 ₽ перед новогодним сезоном. Заказ здесь считать рано: подписчик – это вход в базу, а не покупка.

МАКС. Новая площадка, куда сейчас переезжает та же аудитория. В проекте магазина больших размеров 450 подписчиков обошлись по 88,38 ₽ при бюджете около 40 000 ₽ за полтора месяца. Цифра пока нестабильная, и планировать на ней продажи мы бы не стали.

Телеграм. Канал для брендов с постоянными покупателями: сюда возвращаются за новой отгрузкой, а не приходят выбирать. В кейсе канала одежды больших размеров 1 609 подписчиков стоили в среднем 40,26 ₽, а посты дочитывают 69% аудитории. Самый дешёвый контакт из всех каналов, но между подпиской и заказом стоит прогрев.

Авито. Работает на стоках, остатках коллекций и рабочей одежде, где покупатель готов забрать сегодня. В кейсе по спецодежде это дало 980 контактов по 268 ₽ за пять месяцев при 178 активных объявлениях. Канал живёт на объёме объявлений, вручную такой каталог не ведут.

Что двигает цену заказа вверх и вниз

Средний чек. Это главный множитель: заказ за 385 ₽ при чеке в полторы тысячи хуже, чем обращение за 831 ₽ при чеке 52 000 ₽. Дешёвая цифра сама по себе не победа, а повод посмотреть, что стоит за ней в кассе.

Сезон. Одежда – самая сезонная из товарных ниш: пуховики и купальники продаются окном в несколько недель. В кейсе с купальниками в Волгограде заказ стоил 950 ₽ – заметно выше среднего по нашим проектам, – но окупаемость вышла 678%, потому что бюджет завели до пика, а не в пик.

Порядок в каталоге. Фид без размеров, цветов и остатков ломает товарные кампании раньше, чем начнётся работа со ставками, и первые недели уходят впустую. Чинится это один раз в одном месте, а экономит месяцы.

Конверсия сайта. В проекте по одежде для беременных конверсия дошла до 7,5%, и именно она вытянула заказ до 385 ₽ при бюджете 200 000 ₽ в месяц. Карточка с фото на разных типах фигуры и честной размерной сеткой снижает цену заказа сильнее, чем любая правка ставок.

Как посчитать свою допустимую цену заказа

Отталкивайтесь не от чужих средних, а от маржи. В домашней одежде заказ за 410 ₽ при чеке 7 800 ₽ – это чуть больше 5% выручки, и такая доля оставляет запас на скидки и возвраты. В премиальном бутике доля вышла около 6%, хотя в рублях заказ стоил вдвое дороже.

Дальше цифру проверяют бюджетом. Рабочий коридор в проектах «В точку» по одежде – от 130 000 до 250 000 ₽ в месяц на площадку; в офлайн-рознице большого размера он доходил до 1 200 000 ₽ за полгода. Меньше запуститься можно, но на малых объёмах система не наберёт статистику, и решения придётся принимать по случайным цифрам.

Важно: первые заказы идут на первой-второй неделе, а предсказуемая цена складывается ко второму-третьему месяцу. Оценивать канал по первым семи дням – самый частый способ закрыть то, что ещё не успело заработать.

Кейсы продвижения магазинов одежды

• Домашняя одежда – 3 658 заказов по 410 ₽ и выручка больше 28 млн ₽.
• Одежда для беременных – 3 636 заказов по 385 ₽ при конверсии сайта 7,5%.
• Верхняя одежда, премиальный бутик – 1 684 обращения по 831 ₽ и 418 продаж на 21,7 млн ₽.
• Магазин термобелья – 983 заказа по 412 ₽ при расходе 400 000 ₽.
• Магазин колготок – 892 заказа по 412 ₽ из Яндекс Директа.
• Магазин шарфов – 942 заказа по 573 ₽ за пять месяцев, окупаемость 402%.
• Магазин головных уборов – 942 заказа со средней ценой 637 ₽.
• Одежда больших размеров – 842 заявки по 712 ₽ и выручка 6 049 500 ₽ в офлайн-рознице.

Где заказать

Список того, у кого такую задачу берут, – мы в нём тоже есть. Сравнивать честнее всего по смете на ваш каталог и город, а не по обещанной цене заказа.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: контекст, SEO, соцсети и маркетплейсы в связке, с целевой ценой заказа, зафиксированной на старте, и кейсами по одежде с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, удобно магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор под долгий органический трафик.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы