Как продвигать детские товары: каналы и цена заказа

Заказ в магазине детских товаров по проектам агентства «В точку» обходится от 356 до 1 380 ₽: коляски дали заказ за 356 ₽, развивающие игрушки – за 395 ₽, автокресла – за 1 380 ₽ при среднем чеке 15 000 ₽. Работы стоят от 15 000 ₽ за товарный фид, от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а рекламный бюджет площадкам вы платите отдельно. Разброс цены заказа объясняется чеком и категорией, а не качеством рекламы: игрушка за две тысячи и кроватка за двадцать две не могут стоить в привлечении одинаково. Дальше – тарифы, цифры по каналам и то, при каком бюджете канал вообще имеет смысл включать.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все цены ниже – это работа подрядчика. Бюджет на клики и на внутреннюю рекламу маркетплейсов уходит площадкам напрямую, и это два разных кошелька, которые чаще всего и путают при сравнении смет.

Разработка считается отдельно и один раз: магазин до 200 товаров – от 89 000 ₽ и от 14 дней, магазин с интеграцией 1С и фидами – от 180 000 ₽, магазин с личным кабинетом и программой лояльности – от 320 000 ₽.

Цена заказа по категориям детских товаров

Это не прайс и не обещание, а порядок величин. Каждая строка – отдельный проект с полными цифрами на странице кейса.

Сравнивать эти цифры между собой бесполезно, а со своим чеком – обязательно. Заказ за 1 380 ₽ при чеке 15 000 ₽ выгоднее, чем заказ за 395 ₽ при чеке в две тысячи: в автокреслах доля рекламных расходов в том же проекте держалась на 11,3%, и это единственная цифра, по которой видно, работает канал или нет.

Важно: в детских товарах покупатель приходит не один раз. Ребёнок растёт, и та же мама возвращается за следующим размером, следующей ступенью автокресла и следующим конструктором. Считать окупаемость по первому заказу – значит недосчитать половину денег, ради которых канал и запускали.

Какие каналы работают

Поиск и товарные кампании в Яндекс Директе. Основной канал: родитель ищет «коляска три в одном», «автокресло от 9 до 36 кг», «конструктор мальчику 6 лет» и выбирает, у кого заказать. Товарные кампании собираются из фида, поэтому каталог с возрастами, весами и сертификатами приводят в порядок до запуска, а не после. В кейсе с колясками это дало 842 подтверждённых заказа по 356 ₽ при плане до 600 ₽.

SEO. Самый медленный и самый выгодный на дистанции канал: трафик не выключается вместе с бюджетом. В проекте по SEO магазина детских товаров агентство «В точку» получило 1 773 заявки за двенадцать месяцев при фиксированном бюджете 112 000 ₽: трафик вырос в 10,2 раза, 1 120 запросов вышли в топ-10, а цена заявки упала с 3 613 ₽ в первый месяц до 385 ₽ в двенадцатый при средней 758 ₽. Работает это на структуре каталога по возрасту и весу, а не по брендам: родитель не знает брендов, он знает своего ребёнка.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет не заменяют свой сайт, а закрывают другой спрос: там ищут товар, а не магазин. В нашем разборе рекламы магазина детской одежды выход на Wildberries с нуля за четыре месяца дал 2,8 млн ₽ выручки при выкупе 72% и рейтинге карточек 4,8 из 5. Плата за это – комиссия и то, что покупатель остаётся клиентом площадки, а не вашим.

Таргетированная реклама ВКонтакте. Здесь живут районные и тематические мамские сообщества, и здесь дешевле всего собирать отложенный спрос: вещь можно показать до того, как её начали искать. В том же разборе карусель с новинками сезона и лид-форма со скидкой за подписку за шесть недель собрали 847 подписчиков, из которых 23% купили в течение месяца, а новый покупатель обошёлся в 340 ₽.

Ретаргетинг и работа с накопленной базой. Догон тех, кто смотрел карточку и бросил корзину, плюс похожие аудитории по покупателям с высоким чеком. В кейсе с автокреслами похожая аудитория строилась на тех, кто уже купил кресло дороже 10 000 ₽, и вместе с ретаргетингом на брошенные корзины это вытянуло проект к ROMI 783%. Работы стоят от 15 000 ₽ и включаются, когда есть что накапливать.

Авито. Отдельная история со своей экономикой: платите и подрядчику, и площадке за показы. Канал хорошо тянет крупногабарит с самовывозом – кроватки, коляски, манежи. По нашему расчёту в статье о том, сколько стоит продвижение на Авито, обращение по товарам массового спроса выходит в 100–300 ₽, а ведение магазина стоит от 20 000 ₽ в месяц.

Телеграм. Канал для магазинов, у которых уже есть постоянные покупатели: тут не ищут, а возвращаются за следующей покупкой. Своей цифры по детским товарам у нас нет, поэтому честно: считать его надо по цене подписчика и повторным продажам за квартал, а не по заказам первой недели. Настройка – от 30 000 ₽.

Что делает заказ дешевле, а что дороже

Средний чек и категория. Массовый товар с чеком до пяти тысяч даёт дешёвые заказы: в конструкторах при среднем чеке 4 200 ₽ заказ стоил 675 ₽, а клик – 14,4 ₽. Крупная покупка ведёт себя иначе: в детской мебели при чеке 22 000 ₽ заказ обошёлся в 1 298 ₽, и это нормально, пока доля рекламных расходов держится в рамках.

Сезон. Спрос на детские товары неровный: пик перед школой в августе, второй – под Новый год, провал – в мае и июне. Бюджет заводят до пика, а не в пик: кампаниям нужно время на обучение, а родителю – на выбор. Вордстат по вашим категориям показывает эту кривую за пару минут и стоит того, чтобы посмотреть до планирования.

Порядок в каталоге. Фид без возрастов, весов, размеров и остатков ломает товарные кампании раньше, чем начнётся оптимизация ставок. Это самая частая причина, по которой первые недели уходят впустую, и чинится она за один подход.

Что написано в карточке. Родитель покупает не игрушку, а спокойствие: сертификаты, материалы, возрастные ограничения, комплектация. Текст поставщика этого не содержит и слово в слово повторяется у сотни магазинов, поэтому карточка не выигрывает ни в поиске, ни в глазах покупателя.

Важно: заявка в этой нише – ещё не деньги. В нашем проекте по SEO конверсия из заявки в сделку держалась около 38% при среднем заказе примерно 7 400 ₽, и планировать бюджет надо от этой связки, а не от желаемого числа обращений.

Кейсы продвижения детских товаров

• Детские коляски – 842 подтверждённых заказа по 356 ₽ за полгода при плане до 600 ₽.
• Развивающие игрушки – 3 420 заказов по 395 ₽ и выручка 14,3 млн ₽.
• Магазин конструкторов – 1 243 заказа по 442 ₽ за месяц с ROMI 512%.
• Товары для новорождённых – 2 150 заказов по 1 116 ₽ и выручка 39,7 млн ₽ за полгода.
• Детская одежда – 568 заказов по 760 ₽ при средней цене клика 19,2 ₽.
• Магазин детской мебели – 920 заказов по 1 298 ₽ при среднем чеке 22 000 ₽.
• Магазин автокресел – 530 заказов по 1 380 ₽, ROMI 783% и доля рекламных расходов 11,3%.
• SEO магазина детских товаров – 1 773 заявки за год, цена упала с 3 613 до 385 ₽.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог и категории, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: контекст, SEO, соцсети и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены заказа на старте и кейсами по коляскам, игрушкам и автокреслам.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор, когда нужен долгий органический трафик.
• Частные специалисты – дешевле всего на старте, но канал обычно один и без сквозной аналитики.

Как читать такие списки и рейтинги подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы