Как продвигать магазин мягких кроватей: каналы и цена заказа

Заказ в магазине мягких кроватей по проектам агентства «В точку» стоит от 2 800 до 3 850 ₽, а заявка на расчёт кровати по своим размерам – от 715 до 1 150 ₽. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а деньги на клики вы платите площадкам отдельно: в наших кроватных проектах бюджет держался в коридоре 80 000–250 000 ₽ в месяц. Разброс объясняется не качеством рекламы, а чеком и форматом продажи: готовая кровать-чердак с чеком 28 000 ₽ даёт заказ за 2 800 ₽, мягкая кровать с чеком 38 000 ₽ – за 3 850 ₽, и обе цифры для ниши нормальные. Дальше – тарифы, восемь каналов с цифрами по каждому и то, что реально двигает цену заказа.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что ниже, – это работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Бюджет на клики и платные размещения на Авито уходит площадкам напрямую, и это две разные строки в смете, которые чаще всего сливают в одну при сравнении предложений.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты офферов, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заказа. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – два разных кошелька. Если в предложении они слиты в одну сумму, сравнить его с другим предложением уже нельзя.

Каналы продвижения магазина кроватей

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил, что покупает кровать, и выбирает размер спального места, обивку и наличие подъёмного механизма. Запросы здесь с параметрами – «кровать с мягким изголовьем 160», «двуспальная кровать на заказ», – и по ним в кейсе магазина мягких кроватей вышло 410 заказов по 3 850 ₽ за полгода при бюджете 250 000 ₽ в месяц. Общий запрос «кровать» в эту цифру не укладывается никогда: под ним и раскладушка за пять тысяч, и дизайнерский подиум за двести.

Товарные кампании и фид. Каталог на несколько сотен моделей руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть размер спального места, тип основания, цвет и ткань обивки. Кровать выбирают по сантиметрам, и карточка без габаритов теряет человека раньше, чем он дойдёт до цены. Каталог приводят в порядок до запуска, иначе первые недели уходят на разбор поломок за ваш бюджет.

РСЯ и ретаргетинг. Между «померил спальню» и «оплатил» проходит две-три недели, за которые человек объедет несколько салонов и посоветуется дома. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска. Работают конкретные модели, которые уже смотрели, и офферы вроде бесплатной доставки, рассрочки или матраса в подарок.

Квиз с расчётом стоимости. Кровать на заказ плохо продаётся с обычной формы: человек не знает, во что обойдётся его размер и его ткань. В проекте по мягким кроватям на заказ связка «квиз-лендинг плюс каталог» дала 437 заявок по 1 120 ₽ при плане 1 600 ₽, и до продажи дошли 108 из них. Заявка с расчётом дешевле обычной, потому что человек уже назвал размер и бюджет.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. В проекте по интернет-магазину мебели органика дала 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это арифметика органики, а не провал подрядчика.

Авито. Самый дешёвый контакт в мебели из всего, что мы считали: в проекте по изготовлению мебели на заказ 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев на 138 активных объявлениях, со снижением стоимости контакта на 43%. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по моделям, размерам и районам, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание. Дешёвый контакт не доходит до сделки, если ответ приходит на следующий день.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны салону с залом: на кровать хотят лечь, а обивку – потрогать. Своей цифры по цене обращения в кроватях у нас нет, канал считают вместе с визитами в зал. Карточка с живыми фото, ценами и отзывами обычно приносит первые звонки ещё до рекламного бюджета.

ВКонтакте и маркетплейсы. Кровати покупают глазами: в кейсе мебельной фабрики бюджет 27 864 ₽ дал 250 108 охвата и 2 465 переходов – около 11,3 ₽ за переход. Маркетплейсы закрывают другой спрос: там уходят основания, компактные односпальные модели и всё коробочное, а кровать с доставкой, подъёмом и сборкой остаётся на сайте.

Что двигает цену заказа

Тип кровати и чек. Кровать-чердак с чеком 28 000 ₽ даёт заказ за 2 800 ₽, мягкая кровать с чеком 38 000 ₽ – за 3 850 ₽, и обе цифры в порядке. Поэтому цену заказа смотрят в паре с чеком и долей рекламных расходов, а не отдельно.

Показатель, по которому судят. В проекте по мягким кроватям агентство «В точку» пришло к цене заказа 3 850 ₽ при доле рекламных расходов ниже 10%, хотя до старта заказ обходился клиенту дороже 7 000 ₽. Смотреть надо на возврат: дорогая заявка при высоком чеке – это норма, дорогая заявка при низком чеке – проблема.

Размеры и обивка в заголовках. Ширина спального места, наличие подъёмного механизма, ткань и цвет – это то, чем человек ищет, и это же отсекает нецелевые клики. В кейсе на заказ цена заявки вышла на 30% ниже плановой именно после того, как объявления развели по моделям и тканям, а не по общему «кровати».

Скорость ответа и образцы. Кровать заказывают у того, кто первым перезвонил и привёз образцы обивки: в проекте фабрики из 437 заявок до консультации дошли 284, а до договора – 108. Между этими цифрами стоит не реклама, а работа менеджера.

Важно: рабочие бюджеты в наших кроватных проектах шли от 80 000 ₽ в месяц на сегмент «на заказ» и от 120 000 ₽ на интернет-магазин. Меньше запускать технически можно, но кампании не наберут статистику, и решения придётся принимать по случайным цифрам.

Кейсы продвижения магазина кроватей

• Магазин мягких кроватей – 410 заказов по 3 850 ₽ при доле рекламных расходов ниже 10% и чеке 38 000 ₽
• Мягкие кровати на заказ – 437 заявок по 1 120 ₽ и 108 продаж на бюджете 480 000 ₽ за полгода
• Шкаф-кровати – 510 заказов по 3 765 ₽ и 17,85 млн ₽ выручки, самый большой объём заказов в подборке
• Кровати-чердаки – 320 заказов по 2 800 ₽ на самом скромном бюджете, 120 000 ₽ в месяц
• Кровати-чердаки на заказ, Москва – 583 заявки по 715 ₽, самая дешёвая заявка среди кроватных проектов
• Шкафы-кровати на заказ – 342 заявки по 1 150 ₽ в сегменте с откидным механизмом
• Мебель для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽ и 18,2 млн ₽ выручки при чеке 35 000 ₽
• Магазин матрасов – 710 заказов по 1 380 ₽ и ROMI 590% в смежной категории

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу задачу и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебельного магазина: контекст, SEO, Авито и геосервисы в связке, с фиксацией целевой цены заказа по каждому типу кроватей на старте
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с большим каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле сделки

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы