Как продвигать земельные участки: каналы и цена заявки

Заявка на земельный участок стоит от 210 до 2 800 ₽ по проектам агентства «В точку»: в Подмосковье обращение обошлось в 210 ₽, у застройщика коттеджных посёлков в Москве и области – 1 005 ₽ за заявку с формы и 2 800 ₽ за квалифицированную, на загородной недвижимости в Новосибирске – 2 157 ₽. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 15 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадки берут отдельно: в наших проектах он шёл от 38 000 ₽ за месяц теста в Подмосковье до 150 000 ₽ в месяц в Новосибирске. Разброс объясняется не настройкой кампаний, а тем, что вы продаёте: сотки в дачном массиве спрашивают часто и дёшево, участок в организованном посёлке с коммуникациями выбирают месяцами и всей семьёй.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены наших работ по каналам, которые в этой нише действительно приносят обращения. Рекламный бюджет площадок сюда не входит и всегда идёт отдельной строкой.

В месячную сумму входит семантика, минус-слова, объявления и креативы, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по стоимости обращения. На старте бюджет площадок обычно больше стоимости работ: рабочая вилка по нашим расчётам – 110 000–280 000 ₽ в месяц, тест укладывается в 50 000–110 000 ₽.

Важно: дорогая заявка в участках – не приговор. У застройщика коттеджных посёлков квалифицированная заявка стоила 2 800 ₽, и пять проданных объектов на 50 000 000 ₽ дали ROMI 11 367%.

Цена заявки по нашим проектам

Все цифры ниже – факт из наших разборов, каждая ссылка ведёт на страницу с воронкой и расчётом.

Закономерность простая: чем ближе запрос к готовому решению, тем дороже обращение. Голая земля без подряда стоит дёшево на входе и почти ничего не значит на выходе, а участок с домом в конкретном посёлке приводит человека, который уже считает ипотеку. Тот же застройщик до нас покупал заявки на Авито и Циан минимум по 5 000 ₽ и жаловался, что они неквалифицированные.

Какие каналы работают

Яндекс Директ по направлениям и шоссе. Канал номер один: человек ищет не «землю вообще», а участок по конкретному шоссе, в конкретном районе, с газом или без. Кампании режем по назначению земли и по географии, потому что ИЖС, СНТ и промземли – это три разных покупателя. В подмосковном проекте канал дал 181 заявку по 210 ₽ и продажи на 5 000 000 ₽ за 34 дня.

РСЯ и догоняющая реклама. Решение о покупке земли зреет месяцами, и человек, который один раз открыл генплан, уходит советоваться. Сети возвращают его дешевле, чем поиск приводит нового, и особенно хорошо работают зимой, когда люди выбирают, чтобы начать стройку весной. Отдельно стоит догонять тех, кто скачал прайс по участкам, но не позвонил.

Авито и площадки загородной недвижимости. Здесь начинается поиск объекта, и не быть там нельзя, но обращения выходят дорогими: по нашим расчётам это 2 000–5 000 ₽. Канал требует не бюджета, а дисциплины: свежие фото с дрона, честная цена за сотку и ответ в переписке за минуты. Вы там один из сотни объявлений, и человек запоминает участок, а не вашу компанию.

Таргет ВКонтакте. Работает на массовых форматах, где аудиторию видно по признакам: семьи 30–55 лет, подписчики групп посёлков, те, кто копит на переезд из квартиры. Лид-формы с коротким опросом отсекают случайных: в проекте по ИЖС в Ленобласти обращение вышло в 1 280 ₽, и отдел продаж подхватывал заявку из чата за пятнадцать минут. Для дорогих индивидуальных участков канал слаб.

Поиск: страницы по посёлкам и направлениям. Самая дешёвая заявка вдолгую и единственный канал, который не зависит от аукциона. Воевать с агрегаторами по запросу «купить участок» бессмысленно, но по конкретному посёлку, шоссе или вопросу «чем ИЖС отличается от СНТ» их можно обойти. В нашем проекте по загородной недвижимости 1 032 заявки обошлись в среднем по 1 023 ₽, а к двенадцатому месяцу цена упала до 509 ₽ при фиксированном бюджете 88 000 ₽ в месяц.

Яндекс Карты и 2ГИС. Поток, который не пересекается с поисковым: человек едет смотреть район и ищет, куда заехать. Для земли карточка ещё и проверка на реальность – перед сделкой на несколько миллионов люди смотрят, есть ли офис продаж, фото и отзывы. Канал дешёвый, но ограничен своим городом и требует работы с отзывами.

Telegram и ход освоения. Канал с еженедельной съёмкой – как ставят столбы, тянут электричество, отсыпают дороги – закрывает главный страх ниши: заплатить за поле, которое так и останется полем. Прямых заявок он даёт мало, зато поднимает конверсию всех платных каналов и работает на рекомендации соседей по посёлку.

Смежные услуги как вход в нишу. Межевание, вынос границ, оспаривание кадастровой стоимости и подключение коммуникаций – это дешёвые обращения от людей, у которых уже есть земля. Заявка на кадастровые работы стоит 873 ₽, на геодезию – 1 183 ₽, и часть этих людей потом покупает соседний участок или продаёт свой через вас.

Что двигает цену заявки

Назначение земли и коммуникации. Участок ИЖС с газом по границе и участок в СНТ без электричества продаются разным людям и по разной цене обращения. Чем меньше вопросов остаётся у покупателя после объявления, тем дешевле заявка, поэтому статус, мощность и расстояние до врезки стоит писать прямо в тексте.

Сезон. Спрос собирается с марта по сентябрь и зимой падает примерно втрое – это видно и по нашим проектам, и по динамике запросов в Вордстате. Запускаться в декабре, чтобы «проверить канал», – самый дорогой способ получить цифры, по которым нельзя принимать решения.

Что происходит после заявки. Доходимость обращения до сделки в загородной – около 8%: из тридцати заявок сделками станут две. Мы в «В точку» просим доступ к записям звонков до того, как трогать кампании, потому что резерв чаще лежит там, а не в ставках.

Важно: двадцать восемь несостоявшихся заявок из тридцати – не мусор, а база на следующий год. Люди изучают направления за год-два до покупки, и половина сделок приходит из этой базы, а не из свежего трафика.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут сделки

Для посёлка в областном центре разумный старт – 110 000–280 000 ₽ рекламного бюджета в месяц плюс работы по одному-двум каналам. Наш новосибирский проект отработал 900 000 ₽ за полгода и вернул 5 292 000 ₽ выручки при ROMI 488%, застройщик в Московской области – 436 000 ₽ за три месяца и 50 000 000 ₽ продаж.

Подготовка к запуску занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые обращения приходят на третий-седьмой день. Сделки начинаются через четыре-восемь месяцев, поиск отдаёт трафик с третьего-четвёртого месяца. Горизонт планирования здесь – год, а не квартал: тот же застройщик за двенадцать месяцев продал 117 участков из 139, то есть 84% фонда.

Кейсы продвижения земельных участков

Семь разборов по смежным направлениям – ищите похожее на своё, там воронка и расчёт по каждому:

• Загородная недвижимость в Новосибирске – 243 заявки по 2 157 ₽, ROMI 488%
• Коттеджи под ключ – 128 заявок по 1 745 ₽ за полгода
• Геодезические работы в Тюмени – 187 заявок по 1 183 ₽ при бюджете 105 000 ₽ в месяц
• БТИ и кадастровые работы – 315 заявок по 873 ₽, ROMI 932%
• Оспаривание кадастровой стоимости – 329 заявок по 1 785 ₽
• Бурение скважин на воду – 418 заявок по 1 157 ₽, спрос идёт от владельцев участков
• Озеленение и благоустройство участка – 32 заявки по 21 500 ₽, дорогое обращение в узком сегменте

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу географию и тип участков, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, продвижение земельных участков с расчётом до сделки, а не до заявки
• Ingate – крупное рекламное агентство с отдельной практикой по недвижимости и большими бюджетами
• Kokoc Group – комплексное продвижение застройщиков и посёлков, от поиска до медийных размещений
• Demis Group – сильны в поисковом продвижении и работе с семантикой по направлениям и районам
• Риалвеб – реклама и аналитика сквозных воронок для федеральных игроков рынка
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы