Товар выводят на рынок не рекламой, а первым каналом сбыта, и у производителя этим каналом чаще оказывается не покупатель, а посредник: производителю пищевого коллагена агентство «В точку» привело 103 заявки от дилеров и дистрибьюторов по 580 ₽ при бюджете 60 тыс. рублей, то есть представитель бренда обошёлся дешевле, чем обходится розничный заказ во многих товарных нишах. Подготовка к выходу стоит от 7 000 ₽ за аудит уже идущих продаж и от 15 000 ₽ за стратегию выхода на маркетплейсы до 149 000 ₽ за полную стратегию вывода бренда на рынок, но решают не эти суммы, а два ответа: что остаётся от цены после всех удержаний канала и есть ли на товар спрос, который видно в цифрах до закупки партии.
Короткий ответ: что сделать по шагам
- Посчитайте экономику одной позиции. Вычтите из розничной цены себестоимость, комиссию канала, доставку, хранение, возвраты и скидки. Если остаётся почти ноль, дальше можно не идти: реклама этот разрыв не закрывает, а умножает.
- Сформулируйте, вместо чего вас купят. У покупателя уже есть чем закрыть эту задачу, и ваш товар занимает чьё-то место, а не пустое.
- Проверьте спрос по Вордстату. Считайте запросы на сам товар, а не на подрядчика: например, «как продвигать свой товар» ищут 289 раз в месяц по России, и это размер интереса к теме, а не к вашей категории.
- Выберите один канал и одну товарную группу. Выходить сразу везде и всем ассортиментом – самый дорогой способ проверить гипотезу.
- Соберите документы. Статус ИП или ООО, декларации и сертификаты, отказные письма, коды «Честного знака» для категорий с обязательной маркировкой.
- Закрепите название. Товарный знак регистрируют до того, как в него вложены деньги, а не после первой претензии.
- Сделайте товар покупаемым. Карточка с фото и характеристиками, страница на сайте, прайс для оптовика – в каждом канале свой набор.
- Запустите тестовую партию с небольшим бюджетом и считайте одно число – во сколько обходится заказ.
Важно: вход в большинство каналов бесплатный, но старт – нет. Деньги уходят в партию товара, документы, маркировку и съёмку задолго до первой продажи, и именно на этом этапе заканчиваются у большинства.
Куда выводить товар и что канал потребует
| Канал | Что нужно на старте | Когда появляются продажи | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Свой сайт и Яндекс Директ | сайт с корзиной, товарный фид, бюджет на тест | первые недели после запуска | товар с понятным спросом и нормальной наценкой |
| Маркетплейсы | документы, карточки, поставка, запас на складе | первые недели после появления в выдаче | массовый товар, который помещается в стандартную логистику |
| Авито | объявления, фото, платный тариф в товарных категориях | первые дни | локальный товар, крупногабарит, мелкие партии |
| Оптовики и дистрибьюторы | прайс, условия, образцы, отгрузочные документы | 1–3 месяца переговоров | производство, которому нужен объём, а не розница |
| Торговые сети | сертификаты, штрихкоды, объёмы, отсрочка | от нескольких месяцев | стабильное производство с запасом по марже |
| Соцсети и сообщества | контент и регулярность, а не только бюджет | месяцы | товар, который выбирают глазами и по отзывам |
Розница на своём сайте считается в цене заказа и хорошо сравнивается между нишами: в магазине посуды это 3 736 заказов по 562 ₽, в магазине конструкторов – 1 243 заказа по 442 ₽ с ROMI 512%, у фермерских продуктов – 920 заказов за 6 месяцев по 980 ₽ с ROMI 580%. Разброс держится на наценке и частоте покупки, а не на мастерстве настройки: там, где товар берут раз в год, заказ всегда дороже.
Оптовый и сетевой путь устроен иначе: вы платите не за покупателя, а за переговоры. Заявка от компании стоит дороже розничной – в оптовых поставках стройматериалов это 237 заявок по 1 158 ₽, – зато один подписанный партнёр закрывает объём, ради которого в рознице пришлось бы собрать сотни заказов.
Соцсети на старте работают медленнее всего, но дают то, чего не даёт ни один канал сбыта, – собственную аудиторию. Производителю органического удобрения «Аминогумус» контент во ВКонтакте принёс более 1 300 подписчиков за 10 месяцев без платного продвижения. Это не замена продажам, а страховка от того, что площадка поменяет правила, потому что контакт с покупателем остаётся у вас.
Что проверить до первой партии
Первое – документы и ограничения категории. Одежда, обувь, парфюмерия и ряд других товаров продаются только с кодами маркировки, продукты питания требуют деклараций, детские товары – отдельных сертификатов. Задним числом это не оформляется: товар уже лежит на складе, а продавать его нельзя.
Второе – название. Если бренд не зарегистрирован, его может зарегистрировать кто-то другой, и тогда переклеивать этикетки придётся вам. Регистрация занимает много месяцев, поэтому её запускают параллельно с производством, а не после выхода.
Третье – цена в рынке. Посмотрите, за сколько продаётся ближайший аналог в том канале, куда вы идёте, и прикиньте, чем вы объясните разницу. Ответ «у нас качество лучше» покупателю в списке из сорока карточек не виден.
Где на старте теряют деньги
Выход всем ассортиментом сразу. Кажется, что больше позиций – выше шанс попасть в спрос, но склад забивается неликвидом, а внимание размазывается. Десять позиций, доведённых до предсказуемых продаж, дают больше, чем триста брошенных.
Реклама вместо подготовки. Бюджет на рекламу товара, который нельзя быстро купить, уходит в чужие продажи: человек посмотрел, сравнил и взял у соседа, где были фото, отзывы и наличие.
Один канал на всё. Маркетплейс даёт оборот, но не отдаёт контакт покупателя, сеть даёт объём, но диктует цену, свой сайт даёт маржу, но требует трафика. Устойчивая схема – два канала с разной экономикой.
Решения по первой неделе. Понятная картина собирается за 1–2 месяца продаж, раньше вы отключаете то, что просто не успело набрать статистику.
Сколько стоит вывод товара на рынок
| Работа | Цена | Когда нужна |
|---|---|---|
| Аудит продвижения на маркетплейсах | от 7 000 ₽ | продажи уже идут, но не растут |
| Стратегия выхода на маркетплейсы | от 15 000 ₽ | перед первой поставкой |
| Ведение на Wildberries / Ozon / Яндекс Маркете | от 20 000 / 25 000 / 30 000 ₽ в месяц | когда пошли продажи |
| Исследование рынка продукта | от 50 000 ₽ | не уверены, что спрос есть |
| Создание бренда продукта | от 79 000 ₽ | название, упаковка, обещание |
| Формирование товарной матрицы | от 89 000 ₽ | много позиций, непонятно, с какими идти |
| Аналитика каналов сбыта и дистрибуции | от 75 000 ₽ | выбираете между розницей, оптом и сетями |
| Стратегия привлечения партнёров | от 139 000 ₽ | нужны дилеры и дистрибьюторы |
| Стратегия вывода бренда на рынок | от 149 000 ₽, от 15 раб. дней | запуск целиком, а не отдельный канал |
Цены – из прайса агентства «В точку». Итог зависит от числа каналов и позиций, глубины исследования и того, нужны ли съёмка и упаковка; расширенные варианты стратегии вывода бренда стоят от 329 000 ₽ и от 599 000 ₽ и занимают от 25 и от 35 рабочих дней соответственно.
Важно: гонорар подрядчика и деньги, которые вы отдаёте самой площадке, – две разные суммы. Ни одно агентство не «включит» продвижение за свой гонорар.
Как зайти в торговую сеть
Сети набирают поставщиков через свои порталы для поставщиков, и решение принимает категорийный менеджер, у которого полка уже занята. Ему важно не то, насколько товар хорош, а что он заработает на метре полки больше, чем нынешний, и что поставки не сорвутся.
Поэтому к разговору готовят три вещи: полный пакет документов и штрихкодов, подтверждённые объёмы с запасом и посчитанную маржу, которая выдержит отсрочку платежа, промо и возможные штрафы за недопоставку. Сеть – самый требовательный канал по деньгам, и заходить в неё разумно после того, как товар уже продаётся где-то ещё и вы знаете его реальную оборачиваемость.
Прикиньте свой бюджет
Цены заявки – из этой статьи: наши проекты и рынок. Итог зависит от города, сезона и сайта, точный расчёт сделаем под вашу задачу.
Где заказать
- Своими силами. Нормальный путь на старте: пока позиций немного, вы разберётесь в правилах канала быстрее любого подрядчика и заодно поймёте экономику изнутри.
- Частный менеджер по площадкам. Снимает рутину с карточек, остатков и отчётов; глубина зависит от конкретного человека.
- Дистрибьютор или торговый представитель. Берёт на себя сбыт и переговоры, но забирает часть маржи и контакт с рынком.
- Брендинговое агентство. Отвечает за название, упаковку и позиционирование, но не за продажи.
- «В точку» – стратегия вывода бренда на рынок и привлечение дилеров и дистрибьюторов: расчёт экономики, выбор каналов и реклама в одной связке.
Если сравниваете исполнителей, посмотрите рейтинги агентств по нишам – там видно, кто действительно работал с товарными каталогами.
Вопросы и ответы
Как продвинуть свой товар в Пятёрочку
Заявку подают через портал для поставщиков сети, и дальше всё решает категорийный менеджер: ему нужны документы, штрихкоды, подтверждённые объёмы и цена, которая выдержит отсрочку и промо. Готовьтесь к тому, что переговоры займут месяцы, а первые поставки пойдут в ограниченное число магазинов. Заходить в сеть с единственным каналом сбыта рискованно: если полка не выстрелит, вернуться некуда.
Как продвигать свой товар на Озоне
Сначала карточка: фото, характеристики, слова, которыми товар ищут покупатели, и цена на уровне рынка. Внутреннюю рекламу включают последней, когда карточка уже готова, а остатки стабильны, иначе бюджет уходит на показы товара, который нельзя купить. Порядок шагов подробно разобран в гайде как выйти на маркетплейс с нуля, а ведение на Ozon по нашему прайсу стоит от 25 000 ₽ в месяц.
Как продвигать свой товар на Авито
Авито хорошо работает там, где важна близость и возможность посмотреть товар: мебель, стройматериалы, оборудование, крупногабарит. В товарных категориях размещение платное и объявлений можно давать ограниченное число, поэтому выгоднее вести несколько сильных объявлений, чем десятки одинаковых. Как устроены тарифы и от чего зависит счёт, разобрано в статье про стоимость размещения на Авито.
Сколько времени занимает вывод товара на рынок
Документы, маркировка и карточки – от нескольких дней до нескольких недель, в зависимости от категории. Первые продажи в розничных каналах идут в первые недели после того, как товар встал в рынок по цене, а понятная статистика для решений собирается за 1–2 месяца. Оптовый и сетевой путь длиннее: там счёт идёт на месяцы переговоров.
Можно ли вывести товар без бюджета на рекламу
Можно, но медленнее. Бесплатно работают карточки с хорошими фото и характеристиками, свои соцсети, отзывы покупателей и партнёрство с теми, кто уже продаёт вашей аудитории смежный товар: производителю удобрения такой путь дал более 1 300 подписчиков за 10 месяцев. Реклама при этом не заменяется, а откладывается: она нужна, когда ясно, какая позиция продаётся и с какой ценой заказа вы готовы жить.
Нужен ли товарный знак перед выходом
Если планируете строить бренд, а не продавать безымянный товар, – да, и заявку подают до вложений в упаковку и рекламу. Регистрация небыстрая, и запускать её параллельно с производством дешевле, чем менять название после чужой претензии. Для перепродажи чужого товара знак не нужен, но потребуется разрешение правообладателя.
Если вы уже посчитали экономику, но не знаете, с какого канала начинать и чем подкрепить переговоры с сетями и дистрибьюторами, эту часть разумно отдать подрядчику – посмотрите стратегию вывода бренда на рынок: начнём с расчёта по позициям и выбора каналов, а запуск вы сделаете сами или передадите нам.
Бесплатный разбор вывода товара на рынок
Посмотрим на ваш товар, посчитаем экономику одной позиции с учётом удержаний канала и скажем, с какого канала сбыта разумно начинать именно вам. В ответ вы получите короткое заключение с расчётом и порядком шагов - без обязательств и без договора.
Оставить заявку
