Как продвигать детскую футбольную школу: каналы и цена клиента

Слово «футбол» в рекламе собирает болельщиков: трансляции, ставки, счёт матча и вакансии тренеров, и без жёстких минус-слов до половины бюджета уходит людям, которые никого в секцию записывать не собираются. Когда этот трафик отсечён, цифры выглядят так: в проекте агентства «В точку» для школы в Краснодаре шесть месяцев Яндекс Директа с бюджетом 50 000 ₽ в месяц дали 437 заявок по 718 ₽ и 116 новых воспитанников при плане «до 850 ₽ за заявку». Спрос при этом крупный: по Вордстату «детскую футбольную школу» ищут 4 062 раза в месяц по России, формулировку «футбольная школа для детей» – 1 635 раз.

Сколько стоит: тарифы коротко

Две суммы путают чаще всего: рекламный бюджет уходит площадкам, оплата подрядчика – за работу. В таблице они разведены, и складывать нужно обе строки, иначе месячный счёт окажется вдвое больше ожидаемого.

Внутри рабочей сметы на 50 000 ₽ в месяц поиск по футбольной школе занимает 20 000 ₽, кампании по возрасту – 10 000 ₽, пробная тренировка – 7 000 ₽, ретаргетинг – 3 000 ₽, ведение и минус-слова – 8 000 ₽, аналитика – 2 000 ₽. Самая дорогая строка здесь не креатив, а чистка запросов.

Экономика: воспитанник дешевле одного абонемента

В краснодарском проекте «В точку» вложено 300 000 ₽, а выручка составила 2 067 800 ₽ при ROMI 589% и среднем чеке абонемента 17 825 ₽. Абонемент покупало около 27% заявок, то есть новый ученик обходился примерно в 2 700 ₽ – меньше, чем один месяц занятий при абонементе 4 000 – 8 000 ₽. Ребёнок остаётся в секции годами, и на длинной дистанции реклама съедает единицы процентов дохода с семьи.

Смотреть при этом надо на воронку целиком. Из 437 заявок на пробное занятие пришли 296, а записались в группы 116 детей: между заявкой и первым выходом на поле теряется больше трети родителей, и никакая реклама этого не исправит. Если администратор перезванивает на следующий день, цена воспитанника растёт вдвое при неизменной цене заявки.

Важно: в детском футболе считают не стоимость заявки, а стоимость записанного ребёнка. Заявка за 550 ₽ и заявка за 900 ₽ дают одинаковую цену воспитанника, если вторая приходит с запроса «записать ребёнка на футбол», а первая – с общего «спорт для детей».

Каналы: где родители ищут футбольную школу

Яндекс Директ, поиск. Основной канал набора: родитель ищет «футбольная секция для детей», «футбол для детей с 4 лет», «футбольная школа рядом» и за вечер обзванивает две-три школы. В кейсе «В точку» лучше всего сработала связка «запрос с городом + гео на районы вокруг площадки»: ребёнка возят на тренировку три-четыре раза в неделю, и дорога решает не меньше тренера. Общие запросы про спорт для детей пришлось отключить – они размывали бюджет и не давали записей.

РСЯ и ретаргетинг. Родитель редко записывает ребёнка с первого визита: смотрит расписание, цену, сравнивает с соседней секцией. Возврат тех, кто был на сайте и не оставил заявку, стоит в смете всего 3 000 ₽ из 50 000 ₽, а доносит до записи заметную часть сомневающихся. Аудитории в сетях собираются по интересам «детский спорт» и «семья и дети».

Реклама по клубным брендам. Отдельная кампания на названия известных школ и академий города и страны. Спрос здесь настоящий: по Вордстату «детская футбольная школа динамо» – 202 показа в месяц, «спартак» – 198, «футбольная школа цска для детей» – 96. Частная школа ловит этот спрос сравнением условий – расписанием, дорогой, группами для новичков, – а не обещанием «мы лучше академии».

SEO. Долгий канал, который окупается лучше остальных: органика не дорожает в августе, когда аукцион разогрет всеми секциями города сразу. В нашем проекте по детскому спортклубу поиск дал 658 заявок по 629 ₽ за девять месяцев, а к девятому месяцу заявка стоила 305 ₽. Первые два-три месяца заявок почти нет, и это закладывают в план заранее.

ВКонтакте. Родительские аудитории собираются здесь точнее всего: возраст ребёнка, район, участники сообществ школ и спортивных секций. В детском проекте «В точку» таргет дал 292 заявки по 684 ₽ за четыре месяца при плане до 800 ₽. Канал живёт на видео: тренировка, лица тренеров, дети с мячом продают сильнее любого баннера.

Авито. Родители ищут секции в разделе услуг наравне с репетиторами, и контакт обходится дёшево: в детском центре мы получили 980 контактов по 268 ₽ за пять месяцев. Работает объявление на каждую возрастную группу с расписанием и ценой абонемента прямо в тексте. Доля обращений «просто прицениться» здесь выше, чем в поиске.

Яндекс Карты и 2ГИС. Карточка с расписанием, фотографиями поля и отзывами приводит семьи из своего района почти без бюджета и работает круглый год, включая зимний добор. В смете детского спортклуба геореклама и карты стоят 11 000 ₽ в месяц. Ограничение очевидное: дальше пешей и короткой автомобильной доступности канал не вытянет.

Турниры, дворовые площадки и сарафан. Детские турниры, открытые тренировки во дворах, совместные акции с магазинами формы и мячей приводят семьи без рекламного бюджета вообще. Сюда же – братья, сёстры и одноклассники действующих учеников: в футболе дети приводят друзей чаще, чем в любой индивидуальной секции. Канал не включается кнопкой, но именно он тянет среднюю цену воспитанника вниз по всей школе.

Сезон, пробная тренировка и правила рекламы для детей

Набор идёт двумя волнами – в августе-сентябре и в январе, а летом продаются футбольные лагеря и сборы. Главный барьер у родителя не цена, а сомнение «понравится ли ребёнку»: в краснодарском проекте лучше всего отработали офферы «бесплатная пробная тренировка», «группы по возрасту и уровню подготовки» и «первая тренировка плюс форма в подарок», а общий посыл «спорт для детей» заявки только размывал. Перезвонить нужно в течение часа, пока родитель не записался в соседнюю секцию.

Обучение детей футболу – образовательная деятельность. Юридическому лицу нужна лицензия на дополнительное образование, индивидуальный предприниматель, который ведёт занятия лично и без наёмных педагогов, работает без неё; площадки при модерации документы запрашивают. Как только в текстах появляется лечебный смысл – «исправим осанку», «реабилитация после травмы», – услуга переходит в медицинские, и понадобятся медицинская лицензия и пометка «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста».

Важно: реклама, обращённая к детям, ограничена законом. Нельзя побуждать ребёнка просить родителей записать его в секцию, нельзя внушать, что без футбола он хуже сверстников, нельзя показывать детей в опасных ситуациях. Вся интернет-реклама маркируется: токен оператора рекламных данных и пометка «Реклама».

Кейсы продвижения футбольной школы

• Футбольная школа для детей – 437 заявок по 718 ₽ за шесть месяцев и 116 новых воспитанников в Краснодаре.
• Детская школа по футболу, Челябинск – 139 заявок по 546 ₽ за август-сентябрь при бюджете 75 963 ₽.
• Хоккейная школа – 312 заявок по 785 ₽ и 89 новых учеников.
• Школа единоборств для детей – 387 заявок по 712 ₽.
• Школа плавания для детей – 487 заявок по 715 ₽ за шесть месяцев.
• Детская гимнастика – 387 заявок по 325 ₽, самая низкая цена заявки среди детских секций.
• Детский развивающий центр – 381 заявка по 715 ₽.
• Детские лагеря – 485 заявок по 720 ₽ на сезонном наборе.

Где заказать

Фрилансер берёт 6 000 – 15 000 ₽ в месяц за настройку и ведение и закрывает потребность школы с одной площадкой и одним расписанием. Профильное агентство по детским и спортивным проектам – 15 000 – 35 000 ₽; его отличает работа с районами, пробными тренировками и минус-словами под спортивный трафик. Крупное агентство обойдётся в 35 000 – 90 000 ₽ и нужно сетям школ и франшизам.

Штатный маркетолог или администратор обычно тянет карты и соцсети, но редко успевает собрать кампании к августовскому набору. Агентство «В точку» ведёт контекст, SEO и карты в детских и спортивных нишах – услуги агентства описаны здесь, результат по футбольной школе приведён выше. Сравнить подрядчиков между собой можно в нашем рейтинге компаний.

Вопросы и ответы