Как продвигать подготовку к ОГЭ по английскому: каналы и цена клиента

Английский – единственный предмет ОГЭ с устной частью, и именно на ней держалась вся реклама в екатеринбургском проекте агентства «В точку»: 582 заявки по 715 ₽ и 137 новых учеников за семь месяцев при плане «не дороже 850 ₽». Второе, что решает исход в этой нише: английский сдают по выбору, семья фиксирует предметы заявлением до 1 марта, и поэтому 420 000 ₽ бюджета вернулись выручкой 3 770 750 ₽ и ROMI 486% – деньги стояли в окне с октября по февраль, а не размазались ровным слоем на год. Спрос при этом узкий и точный: по Яндекс Вордстату «подготовку к ОГЭ по английскому» ищут 7 170 раз в месяц по России, и почти весь объём даёт одно уточнение – «подготовка к огэ по английскому языку», 4 391 показ. Рыночная вилка шире наших цифр: 1 400–3 200 ₽ за заявку в контексте и 4 500–10 000 ₽ за ученика, который дошёл до занятий. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заявки и экономика набора групп.

Сколько стоит: тарифы коротко

Внутри месячной суммы – семантика по разделам экзамена и классам, минус-слова, тексты и креативы, настройка целей и коллтрекинга, ведение кампаний и отчёт по цене заявки. Две последние строки – не гонорар подрядчика, а деньги, которые уходят рекламным площадкам. Если в смете они слиты в одну цифру, это первый вопрос к подрядчику. Наш екатеринбургский проект шёл на 60 000 ₽ в месяц, то есть чуть выше нижней границы рабочего бюджета.

Чем английский отличается от обязательных предметов ОГЭ

Математику и русский сдают все, и спрос там создавать не нужно. Английский выбирают – обычно те, кто идёт в профильный класс, в лингвистическую гимназию или уже занимается языком несколько лет. Аудитория меньше, но платёжеспособнее и мотивированнее, поэтому торг по цене занятий здесь встречается реже, чем в массовых предметах.

Второе отличие – устная часть и аудирование, которых в других предметах ОГЭ просто нет. Школьная программа их почти не тренирует, и родитель это знает: в кейсе лучше всего сработали офферы «тренажёр аудирования в формате экзамена» и «пробный урок с диагностикой уровня», а общее «английский для школьников» пришлось увести в минус-слова как нецелевое. Аудитория в проекте распределилась как 72% родителей 30–45 лет и 28% самих девятиклассников, то есть писать надо маме, а не подростку.

Важно: заявление с выбором предметов ОГЭ подаётся до 1 марта – это норма порядка проведения государственной итоговой аттестации в 9 классе. После этой даты число людей, которым нужна подготовка к ОГЭ по английскому, фиксируется до следующего учебного года. Бюджет, размазанный на двенадцать месяцев, половину сезона тратит впустую.

Каналы продвижения подготовки к ОГЭ по английскому

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил заниматься и выбирает, с кем. В проекте по ОГЭ по английскому заявка стоила 715 ₽ при 582 обращениях, а в проекте по курсам английского с квиз-воронкой – 438 ₽ при 1 140 заявках и окупаемости 831%. Работает связка «экзамен × раздел × гео» – «подготовка к огэ английский екатеринбург», «огэ английский устная часть», «репетитор английский огэ цена», а не общее «репетитор по английскому».

РСЯ и квиз. Клик здесь дешевле, аудитория холоднее, и прямая заявка на курс идёт плохо. В нашем проекте связка была такая: квиз-лендинг на вход и информативный сайт школы для тех, кто хочет разобраться подробно; вопросы про класс, текущий уровень и результат пробника снимают страх «сколько это стоит». Отдельно замеренной цены заявки по сетям у нас нет – она считается вместе с поиском.

Поисковое продвижение и разборы заданий. Самый дешёвый канал на дистанции: в проекте языковой школы 976 обращений обошлись по 627 ₽, а к девятому месяцу заявка стоила 309 ₽. Разборы устной части, шаблоны монолога и тренировки аудирования собирают трафик круглый год, включая лето. Минус один: заметный рост начинается с третьего-четвёртого месяца, набор к октябрю этим не закрыть.

Авито и Яндекс Услуги. Здесь ищут преподавателя рядом и с деньгами в руках. В проекте по репетиторству 178 объявлений дали 1 240 контактов по 214 ₽ за пять месяцев при бюджете 53 100 ₽ в месяц, а цена контакта упала с 302 до 174 ₽. Секрет в дроблении: отдельное объявление под «огэ английский», отдельное – под устную часть, отдельное – под онлайн и под район.

Яндекс Карты. Канал не про заявки напрямую, а про доверие: родитель проверяет, существует ли школа физически, читает отзывы и смотрит фотографии кабинетов. Карточка с расписанием мини-групп и живыми отзывами закрывает возражение ещё до звонка. Для онлайн-формата канал бесполезен, а своей замеренной цены заявки по картам в этой нише у нас нет.

Профильные площадки репетиторов. Профи.ру, Репетит.ру и подобные сервисы дают заявку за 800–2 000 ₽ – дороже Авито, но аудитория уже отобрана. Платите вы за отклик, а не за ученика, поэтому канал окупается там, где высокая конверсия из первого разговора в пробное занятие. Для английского это обычно так: уровень слышно за пять минут.

ВКонтакте. Дешевле всего здесь стоит вход в воронку, а не продажа курса. В кейсе репетитора по русскому и обществознанию 58 заявок обошлись по 689 ₽ при стоимости клиента 5 000 ₽ и окупаемости 846,5%. Для английского лучший вход – бесплатная диагностика уровня или мини-тест на аудирование: контакт человек оставляет без обязательств.

Telegram и родительские чаты. Чаты девятых классов, каналы про экзамены, сообщества языковых гимназий. Аудитория узкая и очень целевая, рекомендация расходится по чату за вечер, но собирается это вручную и медленно, а закупка постов плохо масштабируется. Своей замеренной цены заявки по каналу у нас нет, и придумывать её мы не будем.

Во что обходится ученик и когда его искать

Заявка и ученик – разные вещи. В екатеринбургском проекте из 582 обращений 361 человек дошёл до пробного урока и 137 записались на курс, то есть один ученик обошёлся примерно в 3 070 ₽ при среднем чеке курса 27 524 ₽ – около девяти процентов того, что семья заплатит за программу. По рынку ученик в репетиторстве стоит 4 500–10 000 ₽, и планировать бюджет правильнее от этой цифры, а не от цены обращения.

Клиент пришёл в октябре, когда набор уже отставал от плана, и это типичная точка входа: учебный год начался, первая контрольная показала уровень. Второе окно – январь, когда до экзамена остаётся четыре месяца, а заявление о выборе предмета вот-вот станет необратимым. С мая по август обращений почти нет, и летние деньги разумнее перенести в сентябрь.

Лицензия и что нельзя обещать в объявлениях

Образовательная деятельность лицензируется. Юрлицу и ИП с наёмными преподавателями лицензия нужна, и Яндекс Директ с VK Рекламой запрашивают её при модерации объявлений об обучении. ИП, который преподаёт лично и без сотрудников, лицензию по закону об образовании не получает, но тогда и называть себя «школой» или «центром» в рекламе не стоит – это прямое расхождение с документами, и объявление снимут.

Гарантию формулируйте как условие возврата, а не как обещание балла: обещание конкретного результата экзамена площадки трактуют как недостоверное. В нашем проекте сработал оффер «гарантия балла или продолжаем бесплатно», где обязательство – дополнительные занятия, а не оценка. Документы лучше готовить до запуска: снятая на модерации кампания в октябре стоит дороже, чем неделя переписки с площадкой летом.

Важно: обязательные минус-слова в этой нише – «бесплатно», «скачать», «аудио», «аудиофайлы», «варианты», «ответы», «фипи», «решу огэ», «тексты для аудирования», «демоверсия». Без них кампания собирает девятиклассников, скачивающих записи к заданиям, а не родителей, которые ищут преподавателя.

Кейсы продвижения подготовки к ОГЭ по английскому

• Подготовка к ОГЭ по английскому, Екатеринбург – 582 заявки по 715 ₽ и 137 учеников за семь месяцев
• Курсы английского языка, квиз-воронка – 1 140 заявок по 438 ₽ и окупаемость 831%
• Подготовка к IELTS, Ульяновск – 412 заявок по 1 310 ₽ при бюджете 90 000 ₽ в месяц
• Подготовка к TOEFL – 423 заявки по 1 125 ₽, 98 студентов и ROMI 875%
• Duolingo English Test – 723 заявки по 812 ₽
• Подготовка к ОГЭ по русскому – 582 заявки по 712 ₽, второй предмет того же девятиклассника
• Подготовка к ОГЭ по математике – 617 заявок по 648 ₽ и ROMI 965%
• Репетиторство на Авито – 1 240 контактов по 214 ₽ со 178 объявлений

Где заказать

Честный список тех, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш набор и по тому, до какой цифры подрядчик доводит результат: до заявки или до ученика, который начал заниматься.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама с расчётом бюджета от цены ученика и срока занятий
• Ingate – крупное агентство полного цикла, реклама и поисковое продвижение для больших рекламодателей
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого бизнеса, много типовых образовательных ниш
• «Ашманов и партнёры» – отраслевая экспертиза и аудит, разумный выбор, когда сначала нужно понять, ваш ли это канал
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать в своих руках
• Частные специалисты – дешевле всего на старте, но обычно один канал и без аналитики

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы