Сколько стоит реклама хоккейной школы в Яндекс Директе

Хоккей – та редкая детская секция, где дорогой продукт помогает рекламе, а не мешает ей: средний чек абонемента в проекте агентства «В точку» вышел 31 810 ₽, и 312 заявок и 89 новых учеников за шесть месяцев вернули 2 831 100 ₽ выручки при потраченных 360 000 ₽. Сама реклама считается двумя строками: разовая настройка Яндекс Директа – от 35 000 ₽, ведение – 20 000–30 000 ₽ в месяц, а рекламный бюджет уходит Яндексу отдельно, и школе на один каток нужно 40 000–100 000 ₽ в месяц.

Сколько стоит: тарифы коротко

Настройка и ведение – две разные строки, и ни в одну из них не входит рекламный бюджет. Настройка делается один раз: сбор запросов по возрастным группам, минус-слова, объявления, цели на заявку и запись на пробное. Ведение – еженедельная работа с живыми кампаниями, и хоккейной школе без него тяжелее, чем другим секциям: в августе ставки в аукционе совсем не те, что в феврале.

Из чего складывается бюджет

Сумма в кабинете – это цена клика, умноженная на число кликов, а цена заявки – цена клика, делённая на конверсию вашей страницы. По нашим рыночным ориентирам для этой ниши клик стоит 20–40 ₽, заявка – 650–950 ₽, а новый ученик – 2 300–3 300 ₽. Арифметика простая: при клике 32 ₽ и странице, которая превращает в заявку четырёх посетителей из ста, обращение выходит около 800 ₽, а при двух из ста – уже 1 600 ₽.

Третий множитель – конкуренция в вашем городе, и в хоккее она устроена иначе, чем в танцах или гимнастике. Рядом почти всегда стоит бесплатная спортшкола при арене, а платный аукцион разогревают запросы про КХЛ, билеты, трансляции и покупку коньков – они в десятки раз частотнее, чем «секция хоккея для детей». Без плотного списка минус-слов бюджет уходит болельщикам, а не родителям.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг: на что делить деньги

Вот как раскладывается рабочая смета 55 000 ₽ в месяц для хоккейной школы с одной ареной.

Поиск даёт основной объём: родитель уже решил отдать ребёнка на хоккей и за вечер обзванивает две-три школы. В тюменском проекте лучше всего отработала связка «запрос с городом плюс гео на радиус 5–7 км вокруг арены»: ребёнка возят на лёд четыре раза в неделю, и дорога решает не меньше тренера. Общие запросы вроде «спорт для детей» пришлось выключить – они размывали бюджет и не давали записей.

РСЯ в хоккее включают ради двух аудиторий, которых в поиске мало: родителей, ещё не выбравших секцию, и взрослых любителей. Клик там дешевле, но без еженедельной чистки площадок деньги утекают в мобильные игры. Ретаргетинг здесь дороже окупается, чем в любой другой детской секции: родитель уходит думать не о цене абонемента, а о стоимости формы, и возвращать его приходится объявлением про прокат экипировки. Про остальные каналы – карты, ВКонтакте, Авито, турниры – отдельный разбор в гайде как продвигать хоккейную школу.

Бюджеты и цена заявки в наших проектах

Ниже – проекты «В точку» по детскому спорту с цифрами со страниц кейсов: сколько потрачено за проект, сколько пришло заявок и во сколько обошлось обращение.

В пересчёте на месяц это 35 000–70 000 ₽: хоккею досталось 60 000 ₽, гимнастике – 35 000 ₽, лагерям – 70 000 ₽. Закономерность видна сразу: секции с лёгким входом дают заявку за 325 ₽, а всё, где нужна экипировка и долгий абонемент, – за 700–790 ₽. Хоккей стоит в верхней части этого коридора и там же остаётся – дешевле 650 ₽ заявка в нём бывает редко.

Важно: заявка и записанный ребёнок – разные цифры. В хоккейном проекте из 312 заявок до пробного дошли 208, а в группы записались 89: значит, ученик обошёлся примерно в 4 045 ₽ при среднем чеке абонемента 31 810 ₽, то есть около 13% первого платежа. Планировать надо от цены ученика, а не от цены обращения.

Минимальный бюджет на тест и сроки

Разумный тест для одной арены – 15 000–40 000 ₽ рекламного бюджета в месяц плюс гонорар за ведение, и этого хватает, чтобы набрать младшую группу на обучение катанию. Меньше 15 000 ₽ запускать почти бессмысленно: кампания не наберёт статистики, автостратегии не обучатся, а вы получите десяток случайных звонков и вывод «Директ не работает».

По срокам ориентир такой: первые заявки идут на четвёртый-седьмой день, стабильный поток – через две-четыре недели, когда накопятся минус-слова. Выводы по экономике делают не раньше тридцати-сорока обращений, а полный цикл виден за сезон: в нашем проекте 89 учеников набрались с октября по март. Сезон у хоккея двойной – август-сентябрь на основной набор и январь на добор, – и запускаться надо за три-четыре недели до пика, а не в его разгар.

От чего заявка дорожает и как её удешевить

Дорожает она из-за трёх вещей: страха перед ценой экипировки, неудобного расписания льда и соседства с бесплатной спортшколой. Родитель смотрит на коньки, шлем и защиту и откладывает решение, даже если абонемент его полностью устраивает. Дешевле заявка становится там, где в объявлении стоят «бесплатное пробное занятие на льду», «первые тренировки в прокатной экипировке» и «группа для новичков с нуля» – в тюменском проекте сработали именно эти формулировки, а общие «спорт для детей» ушли в минус-слова.

Второй рычаг – скорость ответа. Половина работы происходит между заявкой и первым выходом на лёд, и если администратор перезванивает на следующий день, цена ученика растёт вдвое при неизменной цене заявки.

Важно: обучение детей хоккею – образовательная деятельность. Юридическому лицу нужна лицензия на дополнительное образование, и Яндекс запросит её при модерации; индивидуальный предприниматель, который ведёт занятия лично и без наёмных педагогов, работает без лицензии. Как только в объявлении появляется «исправим осанку» или «реабилитация после травмы», услуга становится медицинской: понадобится медицинская лицензия и пометка «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Реклама, обращённая к детям, отдельно ограничена законом, а вся интернет-реклама маркируется токеном erid.

Кейсы продвижения хоккейной школы

• Хоккейная школа в Тюмени – 312 заявок по 785 ₽ при плане до 1000 ₽ и 89 новых учеников за шесть месяцев
• Футбольная школа для детей – 437 заявок по 718 ₽ и 116 новых воспитанников при среднем чеке абонемента 17 825 ₽
• Школа плавания для детей – 487 заявок по 715 ₽, самый массовый набор среди детских секций
• Школа единоборств для детей – 387 заявок по 712 ₽ и 89 учеников при чеке абонемента 23 814 ₽
• Скалолазание для детей – 387 заявок по 715 ₽ и 92 ученика при чеке 25 917 ₽
• Детская гимнастика – 387 заявок по 325 ₽, самая дешёвая заявка среди детских секций
• Детские лагеря – 485 заявок по 720 ₽ за пять месяцев сезонного набора

Где заказать

Подрядчика по этой нише ищут единицы: «реклама хоккейной школы» набирает 3 запроса в месяц по Вордстату, так что выбирать придётся не из готового рейтинга, а по смете на ваш город и арену. Ориентиры по ведению такие: фрилансер – 7 000–16 000 ₽ в месяц, профильное агентство – 16 000–40 000 ₽, крупное – 40 000–100 000 ₽.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама со сметой от пробных занятий и записанных в группы детей, а не от кликов
• Профильные агентства по детскому спорту – понимают сезон и умеют разводить бюджет между набором и летними сборами
• Крупные агентства полного цикла – нужны сетям школ и владельцам нескольких арен, порог бюджета обычно высокий
• Сертифицированные агентства Яндекса – работают по стандартам площадки, с минимальным бюджетом на вход
• eLama и подобные сервисы – если рекламу хочется вести своими руками, а подрядчик нужен только для подключения
• Частные специалисты по Директу – дешевле всего на старте, но болельщики и покупатели экипировки у них чаще остаются в трафике

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы