Как продвигать хозтовары и стройматериалы: каналы и цена заказа

Заявка в стройматериалах и хозтоварах по проектам агентства «В точку» стоит 731–1 158 ₽ в поиске и органике и 214–412 ₽ за контакт на Авито, а заказ в рознице хозтоваров – 280–680 ₽. Работа подрядчика начинается от 15 000 ₽ в месяц за ведение Авито, от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а бюджет на клики платится площадкам отдельно. Разброс объясняется не качеством настройки, а тем, что вы продаёте: за мешком смеси и набором контейнеров приходят часто и дёшево, за оптовой поставкой застройщику – редко и дорого. Ниже – тарифы, разбор каналов и цифры из проектов, чтобы было с чем сравнить свою экономику.

Сколько стоит: тарифы коротко

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор номенклатуры и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене обращения. Разовая настройка и ведение – две разные строки в договоре, а не одна услуга с бонусом.

Важно: гонорар подрядчика и рекламный бюджет – два разных кошелька. Деньги за клики и за продвижение объявлений уходят площадке напрямую, и если в смете эти суммы слиты в одну цифру, сравнить предложения между собой уже нельзя.

Каналы продвижения: что работает и почём

Поиск в Яндекс Директе. Основа ниши: человек ищет «газобетон с доставкой» или «профнастил цена за лист» и выбирает, у кого купить сегодня. Спрос горячий, заявки идут с первой недели, но общие запросы вроде «стройматериалы» съедают бюджет впустую. В проекте по оптовым поставкам стройматериалов канал дал 237 заявок по 1 158 ₽ за шесть месяцев при плане до 1 500 ₽.

Товарные кампании и фид. Стройматериалы и хозтовары продаются каталогом: марка, объём, фасовка, кратность паллеты, остаток на складе. Без фида товарные кампании не собрать, поэтому номенклатуру приводят в порядок до запуска, а не после. Первые недели чаще всего уходят впустую именно из-за фида, а не из-за ставок.

Авито. Самый дешёвый канал в нише и самый недооценённый: тут ищут поставщика на завтра, а не «посмотреть». В пиломатериалах это 1 180 контактов по 232 ₽, в бетоне с доставкой миксером – 1 080 по 274 ₽, в газобетонных блоках – 860 по 248 ₽, в кирпиче – 680 по 286 ₽. Канал живёт на объёме объявлений: в строительном инструменте одновременно висело 190 карточек, и это дало 1 120 контактов по 214 ₽ за четыре месяца при бюджете 59 900 ₽ в месяц.

Поиск без рекламы. Самый выгодный канал на дистанции: трафик не выключается вместе с бюджетом. В магазине стройматериалов органика принесла 2 053 заявки по 731 ₽ за 12 месяцев при фиксированном бюджете 125 000 ₽ в месяц, трафик вырос с 2 400 до 24 000 визитов, 1 240 запросов встали в топ-10, а цена заявки упала с 3 378 ₽ в первый месяц до 372 ₽ в двенадцатый. В магазине инструмента – 1 435 заявок по 782 ₽, в сантехнике – 1 705 по 830 ₽.

РСЯ и догоняющая реклама. Материалы закупают не в один день: сначала считают смету, потом ждут аванса, потом заказывают. Сети дают дешёвый клик и держат вас на виду всё это время, а догоняющая реклама возвращает тех, кто уже считал объём. Пока трафика мало, включать её бессмысленно – догонять некого.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны точке со складом и самовывозом: за крепежом, краской и мешком смеси едут к тому, кто ближе и у кого «есть в наличии». Своей цифры по цене обращения в этой нише у нас нет – канал даёт маршруты и звонки, и считать его надо по трафику на площадку.

ВКонтакте и Telegram. Единственные каналы, где вас видят до того, как начали искать. Работают не карточки товара, а отгрузки, разборы марок, «что взять на такой объём» и профильные чаты снабженцев и прорабов. Прямых заявок мало, зато канал держит вас в поле зрения у людей, которые закупаются постоянно.

Партнёры и тендеры: прорабы, бригады, застройщики. Здесь приходит клиент, который уже решил и покупает регулярно, а объём сразу измеряется машинами, а не мешками. В том же проекте по опту 65% обращений дали застройщики и 35% – торговые организации. Своей цифры по цене такой заявки у нас нет, и в смете это отдельная работа, а не реклама.

Цена заявки по сегментам: цифры наших проектов

Это не прайс и не обещание, а порядок величин. Каждая строка – отдельный проект, полные цифры лежат на странице кейса.

Закономерность видна сразу: чем мельче и понятнее покупка, тем дешевле обращение. Совок, органайзер и упаковка саморезов уходят почти без сравнения продавцов, поэтому заказ укладывается в 280–680 ₽. Оптовую партию под объект выбирают неделями и через тендер – отсюда тысяча рублей и выше за одну заявку.

Важно: дорогая заявка в опте не приговор. В проекте по оптовым поставкам 270 000 ₽ рекламного бюджета за полгода дали 237 заявок, 34 новых клиента и 1 137 000 ₽ выручки – ROMI 321%. Считать надо не заявку, а клиента, который потом закупается каждый месяц.

Что делает заявку дороже и дешевле

Наличие и цена в карточке. Главный вопрос ниши – «есть на складе и почём с доставкой». Страница без остатка и без цены за куб, лист или паллету отправляет человека звонить, и половина не звонит. Ассортимент, у которого видно фасовку и кратность, снимает отказы ещё до обращения.

Доставка и её стоимость. Мешок цемента и куб бетона – это логистика, а не покупка, и скрытая цена доставки убивает сделку на последнем шаге. Честно указанный тариф по зонам работает лучше скидки на сам товар.

Сезон. Спрос идёт волной с марта по октябрь, зимой падает по всем каналам сразу. Бюджет заводят до пика, а не в пик: в марте ставки уже разогреты конкурентами, и та же заявка обходится дороже.

Свои фотографии. Каталожные картинки поставщика выдают себя мгновенно, а фото своего склада, паллет и отгрузки поднимают конверсию сильнее, чем правки ставок. В небольшом магазине стройматериалов в Мордовии на этом и держалась экономика: клик стоил 13,03 ₽, а привлечение покупателя – 389,78 ₽ при вложениях 22 607 ₽.

Кейсы продвижения стройматериалов и хозтоваров

• Оптовые поставки стройматериалов – 237 заявок по 1 158 ₽ и 34 новых клиента за полгода, ROMI 321%.
• Магазин стройматериалов, поиск – 2 053 заявки по 731 ₽ и падение цены обращения с 3 378 до 372 ₽.
• Магазин стройматериалов в Мордовии – покупатель за 389,78 ₽ при рекламном бюджете 22 607 ₽.
• Строительный инструмент на Авито – 1 120 контактов по 214 ₽ за четыре месяца на 190 объявлениях.
• Пиломатериалы на Авито – 1 180 контактов по 232 ₽, самый дешёвый контакт среди наших проектов по материалам.
• Спецодежда и средства защиты на Авито – 980 контактов по 268 ₽ в закупках для бригад.
• Магазин канцтоваров и хозмелочи – 2 100 заказов по 280 ₽ в рознице с низким чеком.
• Складское оборудование – 187 заявок по 1 149 ₽ в сегменте с длинным согласованием.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш ассортимент, город и логистику, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: Директ, Авито и поиск в связке, с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и кейсами по стройматериалам с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, тянет торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах сразу.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор под долгий органический трафик по большому каталогу.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широкой номенклатурой.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы